“顾客让渡价值”理念在市场营销中的应用.docVIP

第 PAGE 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 1 页 免责声明：图文来源网络征集，版权归原作者所有。若侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本站联系，我们将及时更正、删除！谢谢！ “顾客让渡价值”理念在市场营销中的应用 提要：顾客让渡价值概念的提出为企业确定市场营销战略提供了全面的分析思路。本文针对产业市场领域，从市场中不同的企业性质、企业类型以及企业采购中心中不同层次人员的需求等视角，分析其规律特点，并结合顾客让渡价值的理念，探讨、细化相对应的市场营销策略。 关键词：顾客让渡价值；产业市场；市场营销策略 一、顾客让渡价值理念及其解析 “顾客让渡价值”理念是由菲利普?科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。首先，顾客让渡价值认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。其次，顾客让渡价值理念强调了企业在生产经营中不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币、非货币成本。显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，制定、执行市场营销策略，使顾客获得最大程度的满意，进而对提高企业竞争力具有重要意义。 二、产业市场的概念及其一般特点 （一）定义。营销学上常将市场分为两大基本类型：个人消费者市场以及组织市场。本文聚焦于组织市场中的最重要的部分———产业市场。产业市场又叫生产者市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常由以下产业所组成：农业、林业、渔业、牧业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、银行业、保险业和其他服务行业。 （二）产业市场的一般特点。营销学中一般将产业市场归纳为如下特点：1、购买者数量少；2、购买量大；3、用户地理位置集中；4、派生需求；5、需求缺乏弹性；6、需求波动大。 三、顾客让渡价值理念在产业市场营销领域的应用 本文依据产业市场的主体、不同企业的性质、企业在产业链中的类型以及同一企业采购中心成员等方面分析其需求特点，从而利用顾客让渡价值理念来制定相应的市场营销策略。 （一）按照企业性质：我国《公司法》、《合资企业法》、《外资企业法》、《个人独资企业法》等法律及有关法规有相关规定。企业法人包括：全民所有制企业（即国有企业）、集体所有制企业、联营企业、三资企业、私营企业及其他企业。这里我们可以重点关注三类：公有制企业、三资企业以及私营企业。不同企业的工业品采购特点不同： 1、公有制企业。公有制企业的采购特点：（1）决策程序多，常采用审批制；（2）对产品、供应商的可靠性要求较高，具体表现在：要求供应商企业具备一定的资质（形象），对采购的产品质量一般有明确的质量标准要求、常常要求供应商企业提供一定的质保金，付款方式一般要求有一定时期的账期以前期付款；（3）采购决策往往采用招标的形式，每次的招标中，采购中心的人员可能变化；（4）资金管理、货款支付流程相对复杂而不稳定，有可能出现应付账款（A/R）延期支付的情况。综上，公有制企业顾客对产品、服务、形象等总价值有较高的要求，同时对资金、（采购及供货）时间等总成本都有比较高的需求。针对此类企业，可采用如下营销策略：（1）做好企业及产品推介，通过人员介绍或者形象工程展示等多种方式，使目标客户对本公司的产品和服务树立信心；（2）针对客户服务成本、资金占用成本相对比较高的特点，适当维持较高的销售价格以保证合理的销售利润；（3）组建完整的销售团队，体现人员价值，以维持客户关系。对于有实力的供应商企业，可以采用CRM系统对公有制大客户进行管理，实现交叉销售，向客户提供全面解决方案。 2、三资企业。三资企业的采购特点：（1）无论是中外合资经营企业、中外合作经营企业、外商独资经营企业，都普遍受到外资企业流程化管理的影响。反映在采购体系，顾客普遍比较关注节省时间成本、