品牌形象与CIS设计第三章 .pptxVIP

第三章 品牌形象战略3.13.1.1 品牌形象力的定义及基本构成3.1.2 品牌形象力评判3.23.2.1 品牌定位的一般认为3.2.2 品牌定位战略的实施3.2.3 品牌定位实施策略3.2.4 品牌战略的内容及过程3.2.5 品牌战略的实施3.1 构建品牌形象力知识点：品牌形象力；品牌定位；品牌战略。学习目的：学习品牌形象力的定义、基本构成、评判方法；学习品牌定位的相关知识点；深入理解品牌战略的概念及相关知识点；学习品牌战略的内容及实施。3.1.1 品牌形象力的定义及基本构成（一）品牌力与形象力 品牌力（Brand power），是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用而成的。当成功产品带出成功品牌之后，品牌的力量就显示出来了。经营者将成功品牌恰当地应用到其他类别的产品上去，品牌就与原来的产品相对地独立开来了，品牌的概念反过来对具体的产品销售产生了巨大的推动作用。 品牌形象力就是企业形象和产品形象建设，即企业组织及其产品服务对公众的综合吸引力及价值力。国际企业界已经把形象力同人力、物力、财力相提并论，称之为企业经营的第四种资源。形象力被公认为是21世纪企业的新动力，这可以看作是经济、社会、科技共同发展的结果。3.1 构建品牌形象力（二）品牌形象力的基本构成 一般而言，品牌形象力包含以下的构成因素：形象的性格魅力、形象的审美力、形象的创造力、形象的渗透力、形象的持久力、形象的价值力、形象的竞争力等（见图3-1）。1．品牌形象的性格魅力是品牌形象力塑造关键2．品牌形象的审美力是品牌能否拥有性格魅力的关键3．品牌创造力是品牌形象力形成的核心4．品牌的渗透力是品牌成功的重要手段5．品牌的持久力是品牌基业长青的保证6．品牌竞争力和价值力是以上各种力的综合体现7．品牌形象力的基本构成因素间的关系图3-1 品牌形象力构成3.1 构建品牌形象力3.1.2 品牌形象力评判（一）品牌形象力度量指标 品牌形象可以用量化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指标有两点：一个是品牌知名度；二是品牌美誉度。此外，品牌形象力的度量还应综合考虑品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度等指标。1．品牌知名度2．品牌美誉度（二）品牌形象力的测量1．定性测量2．定量测量3.2 确立品牌定位1.1 品牌的基本认知3.2.1 品牌定位的一般认知（一）品牌定位的概念及一般步骤 艾·里斯和杰克·屈特在1969年首次提出“定位”概念，其对定位的定义是：定位始于产品，一件商品，一项服务或者一个人……定位并非对产品本身有什么行动。 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中定一个位置。营销大师菲利普·科特勒对定位所下的定义是：定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。品牌形象塑造的任务就是要使企业的产品品牌在消费者的心里占有一定的位置，使消费者对该品牌产生一种积极的、鲜明的联想。而品牌定位是把企业所期望的形象 建立在消费者的心目中，即通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值。定位策略如图3-2所示。图3-2 品牌定位策略图3.2 确立品牌定位 品牌定位是塑造品牌形象的基础和首要步骤，是形成品牌形象特征的重要组成部分；一个企业必须有一个清晰的品牌定位才可能塑造成功的品牌形象。所以，企业要开展品牌形象塑造，在明确塑造原则的前提下，下一步的措施就是要为品牌进行恰当的定位。品牌定位作为一个建立与目标市场有关的品牌形象的过程，它可以在一种竞争的参考体系中反映出一个品牌和同类其他品牌之间的地位关系。企业在进行品牌定位或者再定位时，为了更好地找到目前品牌想要打算处于的或正在处于的位置，进而更好地确定品牌在竞争市场上的位置以便采取下一步的行动，我们可以借助于专门的定位分析工具。进行品牌定位常见的分析工具有定位图、排比图和配比图，它们是从消费者的需要和认知的角度来制定的，可以为企业在进行品牌定位时提供有力的帮助。品牌定位的一般步骤如下表3-1：表3-1 品牌定位考虑因素3.2 确立品牌定位（二）品牌定位的一般策略 品牌定位的前提就是要建立在市场调研即企业对将要推出的品牌和消费者进行充分信息沟通的基础上，因为定位是被积极地传播而形成的，企业需要考虑消费者对同类产品各种品牌有什么印象和消费者心中的理想品牌是什么，这样根据消费者的心理需求和竞争者状况，结合企业自身情况进行的品牌定位才具有有效性。在这样的前提下，企业在品牌定位时