区域品牌建设新策略.docxVIP

区域品牌建设新策略 区域品牌建设新策略 摘要：在梳理区域品牌建设模式的基础上，提出了区域品牌建设新策略——区域品牌伞下的企业品牌联合，对其形成条件与相关机理进行阐述分析，并归纳出区域品牌伞下企业品牌联合的现实应用条件和运营机制。 　　关键词：区域品牌； 区域品牌伞； 企业品牌； 品牌联合 　　中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1001-8409（2021）01-0026-05 　　一、研究背景 　　由于社会自然环境的不同以及区域产业集群的发展兴起，我国存在大量的区域品牌，既有依托传统特色资源优势形成的区域品牌，如天津包子、广东凉茶、涪陵榨菜、金华火腿、景德镇陶瓷等，也有改革开放后凭借产业集群优势形成的区域品牌，如温州鞋业、晋江鞋业、佛山陶瓷、青岛家电、顺德家电等。 　　为了打造好地区名片，实现区域经济更好更快的发展，各地纷纷实施区域品牌的培育发展项目。虽然目前区域品牌发展势头强劲，但在“区域保护伞”的庇护下也逐渐凸显出一些问题，很多地区的区域品牌建设陷入困境：对于地方政府，一些地区并不清楚区域品牌的形成机理与内涵，不顾自身实际情况就盲目投资建造并非具有自身区域优势的区域品牌，使得许多区域品牌建设流于形式，沦为“形象工程”。袁宇和吴传清指出，区域品牌作为公共物品，加之其产权不清晰、管理者缺位，容易引起 “公地悲剧”式的“株连效应”、“羊群效应”、“柠檬效应”等风险 [1]。对于企业，存在着少数企业冒用区域品牌，以次充好损害整体利益的“劣币驱逐良币”、“搭便车”现象。牛永革通过研究发现，共享地理品牌情形下企业也普遍存在着一些困境，如品牌建设缺乏内涵、历史堆里找故事、机会主义行为盛行、利润空间微弱、普遍存在的创新惰性和品牌产品市场份额无法达到或超过5% [2]。特别是改革开放以来凭借产业集群优势形成的区域品牌由于发展时间较短，生产技术与产品质量等方面存在问题，市场宣传不足，导致大多数此类区域品牌虽具有发展活力与潜力，但在消费者忠诚度和美誉度方面明显不足，没有获得市场太多的关注与认可。牛永革甚至认为一般性产业集群品牌对消费者存在负向效应，不适合发展集群品牌 [3]。所以，如何有效地建设区域品牌，实现区域经济与企业品牌良性互动发展是区域品牌研究中的一项重要课题，也是企业界亟待解决的难题。因此实现区域品牌建设的模式创新，走出一条符合区域特征与市场特点的区域品牌建设之路具有较高的理论价值和现实意义。 　　二、文献综述 　　Keller认为，当地理位置可以像产品或服务一样进行品牌化时，品牌名称通常就成为这个地区的实际名称。对区域进行品牌化可使得人们意识到该地区的存在，深化对该区域的认知并产生与之有关的联想。Hankinson 和 Killingbeck提出，当一个地区在目标消费者心目中创造了适当的品牌联想时，区域品牌就产生了，从而创造了使消费者消费该地区产品的机会。Gerner运用元分析的文献综述方法，在ABI/INFORM 全球数据库中，对20年间（1990～2021年）发表的以“地点营销”和“地点品牌化”为主题的211篇论文进行了统计分析，结果显示大多数的研究主要以定性分析为主。国内在这期间以“区域品牌”为主题的论文也超过了245篇（读秀学术搜索统计的“国内统计源期刊”）。 　　（一） 区域品牌与区域品牌伞 　　从不同的研究视角（如消费者视角和产业集群视角等）和不同的地点水平（如国家水平和区域水平等）定义区域品牌可能会产生歧义。Kavaratzis根据Aaker 消费者视角的品牌定义来界定区域品牌，认为“区域品牌”是功能、情感、关系和战略要素共同作用于公众的大脑而形成的一系列独特联想的多维组合[4]，而Rainisto从营销的角度将区域品牌定义为“一个地区的附加吸引力，塑造区域品牌的核心问题是构建区域品牌识别”。国内学者吴传清等人认为，将产业集群集体品牌称之为“区域品牌”具有明显的缺陷，而“集群品牌”或“区域产业集群品牌”为最适宜的概念术语，专指特定区域产业集群发展所累积的产业或主导产品知名度和美誉度等声誉，以地理名称和产业名称组合标识的集体品牌[1]。综合国内外学者的概念，本文中的区域品牌是指一定地理范围内依托自然社会优势资源形成的，在市场上具有较高美誉度和影响力的行业、产业、产品品牌。区域品牌是地理区域及其产品的品牌化体现，是商品品牌和企业品牌在空间概念上的延伸 [5]，是区域内的产品、企业和品牌的集体行为的综合体现 [6]。 　　品牌伞理论主要应用于企业品牌和产品品牌，在区域营销上的应用相对较晚。别蒂莲将品牌伞定义为一个品牌名称被用至另一个新的产品类别，产生庇荫效果提携新产品的形象与销售[7]。张茂嵩从契合度、产品知识角度出发研究品牌伞策略的效果。朱辉煌、卢泰宏、吴水龙根据伞品牌的不同将品牌伞划分为产品