小天鹅品牌、产品提案.ppt

再塑辉煌小天鹅品牌、产品提案;电通东派广告公司 2003.1.19;与 时 俱 进 专 业 领 先小天鹅品牌的全方位规划建议;Winners Focus on Brands —David A. Aaker 专注建立品牌是市场竞争的胜者之道 —大卫.阿卡（美国著名品牌大师，电通全球品牌顾问）;电通独特蜂窝状理论 — 模式; 1、明确规划出品牌的目标 2、深刻理解品牌的真实现状（品牌在目标消费 者心中、脑中的真正位置）。;1、竞争环境—那些品牌在竞争？ 2、目标消费群—品牌希望争取的理想对象是谁？ 3、深层原因—那些问题点、机会点需要品牌去 解决？; 现状 目标 实际竞争对手 将来竞争对手 美的、春兰、科龙、格力等 西门子、伊来克斯、海尔、松下等 ; 现状 将来 40-55岁男女 25-45岁男女 偏老龄化 偏年轻化;A、老化、国企产品无科技感 档次偏低等;电通蜂窝理论—核心（消费者对品牌的认知）;品牌的理想 现状 将来; 品牌的利益点会是两方面的： 1、情感利益 2、功能利益; 现状 老牌子 可靠 有信誉 实惠 ; 现状 普通 无特色 质量可靠 ; 品牌个性是指品牌行为，这很重要，因为他决定了广告的沟通风格; 现状 老实 无系统 过于追求个案的创意;—是为品牌的利益点和个性服务的，包括： 具体产品系列 专业化程度、文化传统 谁在推荐？那些代表人物在用它？ 在什么地方可以看见、买到？; 现状 以洗为主的白色家电系列产品 专业化程度有限、文化传统弱 中老年顾客，无代表性人物 通路广，但不精 ;品牌核心价值 目标消费者为什么会选择某一品牌的最大理由是什么 呢？ —这就是蜂状的核心部分：核心价值 所谓核心价值就是“唯一优质差异性”，就是不仅有差 异而且更有劝购力。一个“好的”核心价值定位可以使、 它区分与其竞争品牌。 这可以从“品牌支持点”也可以从“品牌利益”中去发现。; 现状 A、品牌支持点（RTB） 1、系列产品的表现力：制冷类（刚起步）、洗涤类（老品牌需要年轻化与提高）有了六大系列较完整的产品线?? 2、专业化程度、文化传承 刚刚确立“白色家电专家”定位，传播不够。20多年的以洗衣机为主的品牌还谈不上有深层的文化积累。 3、谁在推荐？谁在使用？ 趋老化的使用者，使用人群整体档次不高。 4、卖点通路： 销售网络虽然广，但不够精！通路形象，售点陈列急需提高。;B、品牌情感利益点： 诚实、可靠、物有所值（实惠） C、品牌功能利益点 质量稳定/好;将来目标： RTB 1、产品力 洗涤类（品牌年轻化、高科技化、国际化） 制冷类（与母品牌保持一致，被高度认可）其他全系列产品全面跟上 2、专业程度，文化传承 “白色家电的专家与领导者”进一步进行品牌文化积累。 3、谁在使用？谁在推荐？ 年轻化、中高收入，在中高档产品销售集中的大中城市 中，进一步扩大影响力。 4、卖点、通路 保持、筛选网络，真正做到精而广，全面提升陈列表现 力！;B、品牌情感利益点： 可靠、人文关怀、物超所值、有品味。 C、品牌功能利益点： 领先高科技、人性化的优质设计;品牌识别标志 品牌标志是功能环节中最重要的一环，它可以决定品牌的属性。 标志的原则是“容易被识别”，这一原则可以运用在“品牌”的一切活动中。 标志可以是一个或几个单词，或一句话，但必须是单一性、一致性。 ;现状 品牌识别标志 传统、较保守、具像、复杂;将来 抽象（概念化）、简洁、易记、现代;电通东派的品牌管理方案;东派品牌策划方案;品牌管理地图;全球品牌模式;(一) 单一品牌模式;(二)混合品牌模式;(三) 独立品牌模式;(四) 不相关品牌模式;品牌管理建议模式;品牌管理地图;识 别 目 标 消 费 群;脉动代表了对消费者的跟踪了解;脉动代表了以消费者为出发点的方式;小天鹅品牌形象目标对象 ;品牌管理地图;什么是品牌印迹 ？;小 天 鹅 品 牌 印 迹 (初 拟);品牌管理地图;销售概念 Selling Idea; 品牌销售策略　 －我们将品牌由现有位置推向品牌目标的策略工具它为创意的发展界定明确的方向;目标位置 代表科技开拓与创新风格的、为消费者创造理想生活的、专业从事白色家电富有朝气的 小 天 鹅 ---- 来自中国的国际企业 ;广 告 担 任 的 角 色;销 售 概 念 架 构;每天给你“全心”的体验;小天鹅品牌的意义;品牌管理地图;广 告 沟 通 目 标;构成企业形象的7种因素;销 售 概 念 ( Selling Idea );