市场营销策划知识讲座.pptxVIP

市场营销策划知识讲座;大 纲;第一部分 市场营销策划概述 ;;二、市场营销策划的主要任务;三、市场营销策划的流程;第二部分 策划书的编制 一、封面：标题、文头 二、前言 三、目录 四、正文 五、附录;一、封面;（二）文头; 简单介绍此次营销策划的背景资料、缘起、产品，策划实施的时间、范围，问题点和机会点、创意的关键亮点、以及策划的概略情况 ;1、策划目的 2、市场状况分析（营销环境分析） 3、市场机会与问题分析 4、营销目标 5、营销战略（具体行销方案及其执行，可以从4P策略角度来谈） 6、可行性分析（包括可操作的理由、策划方案各项费用预算、回报率等） 7、方案调整 ;1、策划目的;2、市场状况分析 (1)宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。 (2)产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。 (3)竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。 (4)消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。 以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。;3、市场机会与问题分析;2）针对产品特点分析优、劣势。 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 ;4、营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上更具体地描述公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。 量化的描述;5、营销战略（可以从4P策略角度来谈） 通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果??? 1）产品策略： 2）价格策略 3）渠道策略 4）促销策略 ;具体行动方案的要求： 要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。 还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。 应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。;6、可行性分析（包括可操作的理由、策划方案各项费用预算、回报率等） 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。 ;7、方案调整。 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 ;五、附录;第四部分 市场调查;市场调查的程序;市场调查报告举例;信息收集的对象;1.抽样方法的确定;;@随机抽样法;@非随机抽样法：任意、判断、配额;2.样本数目的确定;3.样本设计中几个需要注意的问题;@关于问卷设计;@设计提问项目：;@设计问句：;问卷设计要点：;在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序： 常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。 问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。 问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇 。;“您用哪一类剃须刀？”是个有毛病的询问。有的被访者会以“电动”或“机械” 作为分类回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息不充分。因此，应该分成两个询问：????1-1??你用的剃须刀是：????1.电动??2.机械??3.其它_______????1-2??你用的剃须刀的品牌是_______。????要考虑询问的信息，被访者是否知道、是否记得住、是否表达得出来。如：????请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？????被访者自然容易被难住，应该这样问：????2-1??现在你用什么品牌的洗发水？????2-2??最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？;询问应该尽可能地简单明确，最重要的是要确认被访者和调