市场营销第九章2渠道策略.pptxVIP

二 分销渠道的选择与管理;一、影响分销渠道选择的因素;2．产品因素;3．生产企业自身的因素;4 中间商因素;5．经济形势与国家政策法规;例：分销渠道模式的选择;选择渠道成员;直接营销还是间接营销 经销还是代销 长渠道还是短渠道 宽渠道还是窄渠道 单一渠道还是多样化渠道;理想的中间商 应具备的条件：; 鼓励分销渠道成员，使其最大限度地发挥销售积极性，是管理分销渠道的重要一环。 ⑴建立良好的客情关系 ⑵建立相互培训机制 ⑶对渠道成员的激励;与渠道成员的合作方式;●（2）、合伙 难以保证营销，重点目标完成。一些老于世故的企业往往试图与经销商建立长期合伙关系。这就要求制造商必须深入了解他能从经销商那里得到些什么，以及经销商可以从制造商那里获得些什么。 ●（3）、经销规划 最先进的合作形式。所谓经销规划，是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。 ;协调解决渠道成员间的冲突与矛盾;1、明确渠道成员的职责与权利;（1）中间商常受到如下指责： 不能重视某些特定品牌的销售； 缺乏产品知识； 不认真使用制造商的广告资料； 忽视了某些顾客； 不能准确地保存销售记录， 甚至有时遗漏品牌名称 ;（2）解决办法： ——换位思考 中间商并不是制造商所雇佣的分销链中的一环，而是一个独立的营销组织 中间商主要执行顾客购买代理商的职能，其次才是执行供应商销售代理商的职能 中间商总是努力将其所提供的所有产品进行货品搭配，然后卖给顾客 制造商若不给中间商特别奖励，中间商绝不会保存所销售的各种品牌记录;（3）结论： 激励的首要步骤，就是站在别人立场上了解现状，设身处地为别人着想，而不应该仅从自己的观点出发看待问题;3 渠道成员的评估; 将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。 将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的预期绩效相比较 ;①销售指标的完成情况； ②营销的热情及态度； ③对用户的服务水平； ④平均存货水平及按时交货情况?? ⑤促销活动情况； ⑥与其他成员的配合程度； ⑦顾客满意度的高低。 ;4、渠道调整;调整渠道的策略有3种：;企业有时会发现随市场的变化，自己的营销渠道过多，有的渠道作用不大。从提高营销效率与集中有限力量等方面考虑，可以适当缩减一些营销渠道；相反，当发现现有渠道过少，不能使产品有效抵达目标市场，完成目标销售量时，则可增加新的营销渠道。 ; 这意味着原有营销渠道的解体。或因原有渠道冲突无法解决，造成了极大混乱；或因企业战略目标和营销组合实行了重大调整，都可能对营销渠道进行重新设计和建立。例如，制造商产品由自销改为由经销商经销，或由经销商经销改为自销，就属这类情况。企业必须认真进行调查研究，权衡利弊，作出决策。;三、分销渠道的 基本策略;广泛型分销渠道;选择性分销渠道是制造商按一定条件选择若干个(一个以上)同类中间商经销产品形成的渠道。 选择性分销渠道通常由实力较强的中间商组成，能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等。;独家分销渠道;三、中间商的分类;（2）代理中间商。在买卖活动中仅持有实际商品但没有商品所有权的中间商称为代理商，代理商只是代替生产商推销商品或帮助消费者购买商品，也在此过程中提供一些必要的服务，如运输、仓储、市场调查等。代理商从委托方收取佣金，在主要的销售或购买方面听从于委托方意见，商品所有权在生产商或实际使用者手中。 ;（一）批发商 批发： 包括一切将货物或服务销售给那些为了转卖或实现其他商业用途而进行购买的组织或个人的活动。 批发商： 主要从事批发业务的公司;;零售： 包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其进行个人及非商业性用途的活动 零售商： 销售量主要来自零售的商业企业 。; 批发商不太注重促销、环境和地点。 批发业务量往往比零售业务大，批发商所覆盖的地区比零售商大。 政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策;　　按是否设立门市分类;;　;　　　　;按中间商与生产者和消费 者的关系密切程度，可将代理商分为企业代理商、销售代理商、寄售商、经纪商和采购代理商。 ;（2）销售代理商。;?? （3） 寄售代理商。 是接受生产者委托从事寄售业务的一种代理商。寄售业务 是将接受来的产品置于佣金商备有的仓库中，由佣金商掌握时机，待价而沽，交易成功后从委托方收取一定佣金。;（4）经纪商。;;四、直销;直销与传销的区别;区别之二：有没有高额入门费。直销企业的推销员无需缴付任何高额入门费，也不会被强制认购货品。