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广告学概论总复习;第一章：广告概述;广告的分类： 按诉求方式：理性诉求、感性诉求 按广告目的：推销商品、树立形象、建立观念。 按广告传播区域：国际性、全国性、地方性。 按广告传播对象：工业企业、经销商、消费者、专业。 ;被现代历史学家称为“现代广告公司的先驱”的是? 艾耶父子广告公司 请列举二战后著名的广告人： 大卫·奥格威、罗瑟·瑞夫斯、威廉·伯恩巴克 我国古代的广告形式有： 实物、叫卖、招牌和幌子、印刷广告 ;第二章：广告环境;第二章：广告环境;第二章：广告环境;第二章：广告环境;第三章：广告产业;什么是广告代理公司？ 简称广告公司。广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。根据广告公司的服务功能和经营范围，可以分为综合型广告代理公司和专业型广告代理公司。 ;综合型广告代理公司内部一般设有哪些部门？ 客户部、市场调研部、策划部、创意部、媒介部、制作部、其他业务部门、行政管理部门 列举三种专项服务型广告代理公司： 创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司 ;广告公司的报酬体系是什么？ 媒介代理费制、酬金制、激励制 广告媒介的分类： 标准媒体：指电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外媒体等； 非标准媒体：包括直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等。 ;第四章：广告策划;广告策划的主要内容有哪些？ 1、确定广告目标 2、明确广告对象 3、提炼广告主题 4、制定广告战略 5、进行广告预算 ;广告费的构成;确定广告预算的方法;（二）市场份额法 按照本企业与竞争对手各自所占的市场份额的比例分配广告预算。 广告预算=（对手广告费总额/对手市场占有率）×本企业预计市场占有率;（三）目标任务法 明确广告目标，包括广告到达率、广告频次、讯息效果等。估计完成广告目标所需要的费用，包括制作成本、媒介购买费用、辅助材料费等。 广告预算=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数;广告策划的一般程序是什么？ 第一步，成立策划小组； 第二步，向有关部门下达任务； 第三步，广??策划小组会上研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作； 第四步，编写广告策划书； 第五步，将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。 ;什么是广告调查： 广告调查是系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。 广告调查内容： 广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查、广告效果调查。;简述调查的一般步骤 问题界定、研究设计、调查实施、报告撰写 调查可以分为？ 原始数据调查、二手资料调查 原始数据的调查方法有哪些？ 分为定性调查和定量调查，其中定量调查：观察法、实验法、调查法；定性调查：焦点小组、深度访谈、影射法;什么是影射法？ 影射法是通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面、对某特定商品的态度或意见表现出来。 什么是主题统觉法？ 借助于图画或照片提出各种各样的问题，从而使被调查者把自己的意思表达出来，然后根据他们的回答投射出被调查者的动机。;什么是千人成本？ ?由某一媒介或媒介广告排期表所送达 1000 人所需的成本。 什么是收视率？ 指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重，以百分比表示。 ;第五章：广告表现战略;广告表现策略： 1、理性广告表现策略 2、感性广告表现策略 3、情理交融的广告表现策略 ;韦伯·扬提出的广告创意五阶段是什么？ 1、调查阶段——收集信息 2、分析阶段——找出商品最有特色的地方 3、酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4、开发阶段——多提出几个创意 5、评价决定阶段——确定最好的创意 ;什么是头脑风暴法？ 又称“脑力激荡法”（Brain Storming）。由阿历克斯·奥斯本于1938年首创，指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从中引出连锁反应，以产生更多的创造性设想。 头脑风暴法的特点有哪些？ 集体性创作、禁止批评、创意的量越多越好、对创意的质量不加限制 ;什么是垂直思考法？ 垂直思考法，即按照一定的思维路线或思维逻辑进行的、向上或向下的垂直式思考方法，这是一种头脑的自我扩大方法，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。 什么是水平思考法？ 又称戴勃诺理论，强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。 ;简述USP理论及其主张 USP即“独特的销售主张”，1961年美国广告学家罗瑟·瑞夫斯提出。主要内容有： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能