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实体书店应对网上书店冲击营销策略 实体书店应对网上书店冲击营销策略 Marketing 浅析实体书店应对网上书店冲击营销策略 西南科技大学网络教育学院 宋京燕 摘 要：近几年，随着互联网的普及和电子商务的迅速发展，网上购书的经营模式得到蓬勃发展，实体书店受到前所未有的挑战。本文通过实体书店和网络书店的发展现状比较，分析实体书店的SWOT，进行实体书店的市场细化分析，提出实体书店突出重围的营销策略(5P)，突出定位、拓宽渠道、转变思路才能在网络竞争时代拥有自己的天下。关键词：实体书店 网络购书 营销策略中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2021)12(a)-101-02 1 实体书店和网络书店的发展现况比较 现代社会随着互联网的普及和电子商务的迅速发展，越来越多的人喜欢上了网上购物这种购物模式，其中最为普及的就是网上购书。网上购书模式中，读者可以不依托空间、不受时间局限，通过网络了解各类图书信息，并且通过简单的计算机操作就可以完成购书交易。更重要的是网上书店有一个竞争利器，那就是低价，当当网自主研发了“智能比价系统”，当其他网站的同类图书价格低于当当售价时，系统自动调整比对方低10%的价格。据相关数据显示，2021年中国图书销售总额370亿元，其中网络图书销售突破50亿元大关，网络书店所占的市场份额越来越大，网络书店正在深刻地改变着图书产业的市场格局。 如今越来越多的实体书店陷于困境，有的书店甚至宣布倒闭。导致众多实体书店没落的原因实际上是多种多样的，主要包括三个方面。首先，随着数字化资源的日益丰富，网络阅读，手机阅读等电子阅读方式的兴起，在一定程度上阻碍了实体书店的发展；其次，前面提到的网络购书模式的蓬勃发展给实体书店无疑带来了巨大的冲击；再次，高额的经营成本成为阻碍实体书店发展的客观原因。大型实体书店面对着持续上涨的房租、高额的人力成本，资金的短缺，日常运营成本及规模的限制等困难，这些都制约着实体书店的发展。除了这些客观与外界因素，也有许多实体书店经营者急于占领市场，盲目扩大，不计较成本等主观因素，也成为导致实体书店日渐没落的原因。 2 实体书店SWOT分析 2.1 实体书店的优势分析 实体书店的生存和发展，虽然面临着重重困难，有诸多制约因素，但实体书店有着多年的生存发展历史，形成独特优势，如地域优势、品牌优势，同时，还有很多网上书店不具有的优势，主要体现在三个方面：(1)它拥有真实的购书环境。图书、店铺以及服务人员都真实地存在于读者眼前，给读者以视觉、听觉、触觉等多种感官刺激，给读者带来一种感知上的享受和乐趣，符合人们长期积淀下来的购物习惯，这种购书方式在现实生活中会长期存在。(2)消费者的层次多样性。在书店中看书的人包括了各个年龄阶段，各个阶层的消费者。而网上书店的目标客户一般局限在年轻人。(3)批发、团购便利性。教材书籍占我国图书市场很大的比例，教材的批发和团购时，人们更容易选择实体书店。2.2 实体书店的劣势分析 实体书店也有其自身的劣势，也主要有三个方面：(1)图书价格较高。实体图书折扣低，价格高是人们转向网络书店购书的最重要的原因，这就很大程度上使实体书店的顾客群大量流失。(2)覆盖面有限，运作不灵活。实体书店受地理环境限制，图书消费周期长，书店的库存积压加大，而网络书店面对的是全国全世界的消费者，够数量大，图书更新较快，运作比较灵活，这使得实体书店经营受限。(3)经营模式单一，促销力度不足。实体书店通常等待顾客上门选书，经营模式比较单一，促销方式比较简单，导致实体书店不能做到销售市场最大化。 2.3 实体书店的发展机会与空间 首先，利用网络拓展业务。实体书店有自己的进货渠道、店面、员工、库房等资源，因此线上线下企业融合，建立一个基于实体书店的网络书店，将业务领域从线下实体拓展到线上的虚拟空间，是 [4] Schmitt B.H.体验营销：如何增强公司及品牌的亲和力[M]. 清华大学出版社,2021. [5] 杨小林.BMW之悦：从独乐乐到众乐乐[N].经济观察 报,2021-6-28(第037版). [6] 刘雨新.华晨宝马的客户关系管理[D].哈尔滨工程大学,2021. 体验营销的目的是满足消费者的体验需求进而获得竞争优势，企业要想成功地进行体验营销，必须以高质量的产品和服务作为前提，依靠CRM 系统集中管理客户信息并设计出基于市场细分的体验营销方案，再通过专业、高效、人性化的活动运作拉近企业与消费者之间的距离，最后还要根据调研反馈不断调整营销方案，以达到通过体验营销传递品牌价值，赢得客户与市场的目的。 [1]