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第五章 目标营销战略——市场细分、目标市场选择、市场定位 ;学习目标;主要内容;第一节 市场细分战略 ; 产品属性是影响消费者购买行为的重要因素。假设我们向冰淇淋的购买者询问甜份和奶油两个产品属性，由此产生3种不同的偏好模式： ;Basic Market-Preference Patterns;　 （1）同质偏好： 　　细分后的子市场间的消费者对同一产品的需求差异不大，市场上品牌个性特征不明显。如食盐、水等市场。——标准化产品策略 　（2）扩散偏好： 　　细分子市场的消费者对于产品的要求呈现扩散性差异，市场上品牌个性特征明显，市场可以细分，先进入市场的品牌可能定位在市场的中心，以迎合最多的购买者。如糖果、饼干等市场。——差异化产品策略 　（3）集群偏好 　 细分子市场的消费者对于产品的要求呈现集群性差异。各消费群体之间有明显差异，但同一群体内消费者偏好差异较小。如四川一带以吃辣为名；内蒙古以牛羊肉食为主。;市场细分的重要性;二、市场细分层次 1、无市场细分（大众市场营销 mass marketing ） 对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同种商品。 2、细分市场营销（目标营销 target marketing ） 把整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据几个细分市场的需要提供相应产品。 3、补缺市场营销（市场细分的进一步延伸） 关注细分市场中亚细分市场或更小的子群体。 4、完全市场细分（微市场营销） 根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。 当地营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。 个人营销：根据单个消费者的需求和偏好调整产品。; 三、市场细分的依据——消费者市场 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分 ;Bases for Segmenting Consumer Markets;1、地理细分：把市场分成不同的地理区域;资料：气候与成功 ;2、人口细分：把市场按人口的统计因素进行细分;资料：日本资生堂对妇女顾客的细分;3、心理细分：按照社会阶层、生活方式和个性特点,将购买者划分为不同群体. ;;营销小故事——两家小店;案例：???当劳的市场细分及客户战略 ;客户战略;客户战略;4、行为细分：按人们的知识态度以及对产品的反应和使用情况对消费者划分;牙膏细分市场;资料：钟表市场消费者常追求的利益;万宝路的故事 ;小结：消费者市场细分的依据; 四、有效市场细分的标准（原则） 　1、可衡量性：消费群规模和购买力等基本情况是可以测量的 2、足量性（可盈利性）：细分市场足够大，并且能获得经济效益 3、可接近性（可进入性）：首先，企业有进入该市场的资源条件和竞争实力；其次，产品信息能够传递给目标消费者；最后，产品能够送达细分市场． 4、差异性：消费者需求和反应具有差异性． 5、可行性：有效方案必须能够吸引并服务于细分市场， ; Measurable;五、市场细分的步骤 1、依据需求选定产品市场范围 　2、列举潜在顾客的基本需求 　3、分析潜在顾客的不同需求 　4、移去潜在顾客的共同需求 5、为分市场暂时取名 6、进一步认识各分市场的特点 （各分市场是否有必要再作细分，或重新合并。） 7、测量各分市场的大小 (潜在顾客的数量) ;杰克·特劳特是全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。 对客户细分的看法：;市场细分;第二节 目标市场的选择与目标市场战略 　一、目标市场 　　1、目标市场:企业为实现预期目标而准备进入和服务的市场。 　　2、评估细分市场 （1）细分市场的规模和增长特性-细分市场目前的销售额、增长率和期望利润。 （2）细分市场的结构优势 （3）公司目标和资源的匹配性 　;size and growth;潜在进入者;3、目标市场选择的方式——五种模式;产品—市场集中化：即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。 产品专业化：是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 选择专业化：是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。　　 全面涵盖（市场全面化）：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。;二、目标市场的战略;　1、无差异目标市场战略 战略内容：是指企业只生产一种