市场营销学基础知识.pptxVIP

市场营销学—基础知识;一、市场及其相关概念 1、时空市场的概念（狭义的市场的概念）： 市场是商品交换的场所。 2、经济学家从揭示经济实质的角度提出的市场概念: 市场是社会分工和商品生产的产物。是商品交换关系的总和。 3、美国市场学家菲利蒲?科特勒关于“市场”的定义： 一个市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客组成。 我们的市场=人口+购买能力+购买欲望+产品 ;;1、商品价廉物美，品种繁多 ； 2、服务到家，诚实守信； 3、幽雅舒适的购物环境、购物氛围； 4、积极争取每一个回头客； 5、善于分析不同年龄顾客、不同性别顾客的购买 心理特征，从而有的放矢地进行品类组合； 6、刺激顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感 觉器官； 7、秉承来者都是客的经营观念。 ;（1）免费赠送――这大概是最有效的短期方式。 （2）有创意、新颖的包装――人要衣裳也要包装。 （3）新鲜的小玩意儿――应流行趋势而推出的新奇产品，特别 易引起消费者的注意。 （4）增添魅力的――大多数人都很注意服饰、饮食、生活方式、 个人保健的流行趋势，而且除了想跟得上流行，也希望自 己更有魅力。 （5）有个人风格的――这是个讲究自我的时代，每个人都希望 由穿的衣服到使用的物品都能表达个人的品味。 （6）强调技巧或知识的――“自己动手做”，目前可谓是风行世界。 （7）具有感情投资的――有很多产品都可附加些感情的东西对 孩子或宠物的爱，对父母的尊敬、对自然环境的关心、甚 至怀旧情绪等。 （8）感觉有便宜占――每个人都喜欢讨价还价、占点便宜，包 括有钱人在内。 ;什么是市场营销;发现需求;（一）需要、欲望和需求 1、所谓需要是指人类与生俱来的基本需要。 2、欲望是指想得到上述需要的具体满足的愿望，是 个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对 基本需求的特定追求。 3、需求是指人们有能力购买并愿意交换某个具体产 品的欲望。;（二）产 品 在营销中产品???指能满足人需要和欲望的任何东西。 （三）效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。 ;（四）交换、交易的关系 1、交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 2、交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 （五）市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 ; 市场营销与企业职能 市场营销与创新，这是企业的两个功能。市场营销是企业与众不同的独一无二的职能。 1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客的 存在为前提。 2、顾客决定企业的本质。 3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。;一、市场营销管理的概念 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。;二、市场营销管理的实质与任务 市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标而对需求的水平、时机和性质进行管理。换言之，营销管理的实质是需求管理，以对付低于、等于或高于预期的需求水平。只有不断调整预期需求与现实需求之间的差异使之均衡，才能实现企业目标。 ;三、市场营销管理过程 市场营销管理过程就是企业为实现目标和任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括四个步骤： 发现和评价市场机会→选择目标市场→确定市场营销组合→营销活动的管理 ;（一）分析市场机会 市场营销学认为，寻找、分析和评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理的首要步骤。 1.广泛搜集市场信息 2.借助产品/市场矩阵 3.进行市场细分 4.评价市场机会 对所发现的市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会： （1）该企业是否具备利用这种机会、经营这种业务的条件。 （2）该企业是否在利用这种市场机会，经营这种业务比其他潜在竞争者有更大的优势，享有更大的“差别利益”。 ;（二）选择目标