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房地产定价策略本章内容1、了解影响产品定价的因素以及产品定价的一般程序；2、掌握定价方法；3、针对不同产品的具体情况制订相应的定价策略；本章重点与难点重点： 影响产品价格制定的因素； 定价的方法； 价格的调整。难点： 定价方法； 产品价格调整的时机选择；第一节 房地产项目价格策略概述 一、房地产定价与估价 二、房地产价格影响因素 三、房地产定价目标 第一节 房地产项目价格策略概述一、房地产定价与估价 （1）联系； （2）区别； 1、具体操作人员不同 ； 2、实施目的不同 ； 3、依据原则不同 ； 4、使用方法不同 ； 5、价格体系不同 ；　第一节 房地产项目价格策略概述 二、房地产价格影响因素（一）消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望广告、人员推销与其它市场营销行为产 品产品的认知效用竞争者的产品市场营销行为及价格消费者的认知价值竞争者的认知价值愿意支付的最高价格第一节 房地产项目价格策略概述（二）影响房地产价格主要因素 （1）产品成本； （2）供求情况； （3）竞争情况； （4）定价目标； 第一节 房地产项目价格策略概述附：降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的市场需求：需求价格弹性：影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格——质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应第一节 房地产项目价格策略概述企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。 需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性( )。 需求的价格弹性计算公式为： E = %△Q ? %△P第一节 房地产项目价格策略概述当E ? 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。如生活日用品属于这类.但不能提太大.当E ? 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。一般的奢侈品,金银首饰,耐用消费品属于这类.但不能降太大.当E =0 时，需求没有弹性.需求的变化幅度不随价格的变化幅度.如生活必需品盐,油等影响需求价格弹性的因素主要有：1. 消费者对产品的需要程度；2. 产品的可替代性；3. 消费者的收入水平。第一节 房地产项目价格策略概述定价目标 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存第一节 房地产项目价格策略概述附：奥克森菲尔德定价目标一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，获得其销售支持提高公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场的障碍第一节 房地产项目价格策略概述三、定价目标 定价目标是整个价格制定工作的灵魂。房地产定价目标可以归纳为追求利润最大化、追求市场占有率最大化、树立企业形象、加快资金周转速度等几种不同的形式。第一节 房地产项目价格策略概述 1、 以获得最大利润为定价目标； 2、以维持或提高市场占有率为定价目标； 3、以投资报酬率为定价目标； 4、以稳定市场价格为定价目标；分析：在选择与确定定价目标时应着重解决的问题有哪些？第一节 房地产项目价格策略概述1、利润最大化这是许多企业的定价目标。当该楼盘独特性较强，不易被其他楼盘替代时，可采取高价定价方法。一般的企业应更多采用低价策略，通过薄利多销来吸引顾客，从长远和总体利益看，企业也有可能获得最大利润。 　第一节 房地产项目价格策略概述2、市场占有率最大化市场占有率是指一定时期内某房地产企业的销售量占当地市场销售总量的份额。一般而言，成长型的公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，达到以量换利，提高市场地位的目的。第一节 房地产项目价格策略概述3、树立良好的企业形象稳定的价格有利于赢得企业形象，进而在行业中树立长期优势。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的价格策略。第一节 房地产项目价格策略概述4、加速资金周转5、其他目标在某些特殊时期，企业也需要制定其他定价目标