当我们谈论“细分”(segmentation)的时候我们在谈论什么.pdf

当我们谈论 细分“ ”（segmentation ）的时候我们在谈论什么 关键词 (Key words) ：细分（ segmentation ），客户细分（ customer segmentation ），市场细 分（ market segmentation ），客户肖像（ persona ），市场定位 (Market proposition ）， ST P （市 场目标定位），精准营销，客户行为。 1. What and why 无论是做生意还是听到好的商业模式的时候，常常会伴随一个简单的问题： 这个商业模式 / 生意的客 户群是哪些？ （例如：uber 的主要用户是哪些？）好的回答会给你说，我的商业模式主要 分 B2C ，C2C ；再好一点的回答会给你说， 我做“ B2C ，主要针对高端 xx 客户 ”。再再好一点的答案会 给你说， 根据我对市场的研究，我主要做“ B2C 的市场，我的客户主要会集中在群体 A 以及群体 B ， 我的商业模式会对不同的群体有不同的运作方式 ”。(例如： Uber 的主要市场是在一线城市，主要细 分市场集中在中高端出租车（出行服务），主要客户细分为服务提供方：私家车拥有者；服务受众 ：需要更便捷的出行服务人群。 ) 也就是说，从受众的角度来看，把市场一层层剥开为：（欢迎介绍简单的图例工具） 市场 (Market) - 市场细分 (market segmentation) - 客户细分 (customer segmentation) - 客户 (individual customer) 从运营角度来说，如果做的粗糙一些，就是要先了解市场细分，而做的细致，则是对每一个顾客有 定制化营销。而对于任何一家公司来说，如何将这个认知的过程做好，则是这个生意 / 商业模式的 关键。而 细分“ ”（segmentation ）很好地从一个相对可控的维度，给予我们决策者 /执行者足够的 “ 认知 ”去进行商业决策。这里需要强调的是，公司是用 细分“ ”还是客户定制化营销，并不是对立的 关系，完全是根据公司发展的进度和客户的需求来的。 （例如：知乎现在从战略上来，用客户细分解决那些 大“”问题，类似这段时间的版权改版 － 针对 大V/ 内容贡献者这个 segment 的加强；类似知乎日报升级 － 针对普通用户 /非用户 segment 的 改进；） 2. How 说了那么多假大空的东西，现在开始说如何进行客户细分。 从统计学的角度来说，这是个 分类问题 （classification ）。而从分析的角度来说，涉及两个方面 ：定量分析（ Quantitative Analysis ）， 定性分析 (Qualitative Analysis) 。在我们迫不及待跳到用什 么各类高端模型之前，先来确定我们的目标（ problem statement), 其实说白了是对两类客户认知的 判断： 这个问题看上去很简单，但是实际上，建立这样的用户肖像需要很系统的定量分析和定性分析，且 缺一不可。而其实根据你对客户的了解而提供对应的服务即是一种： 产品经理的思维，产品开发的 过程 。很多大型公司都是由数据分析部门，产品开发部门，市场部门一起去指定新产品的定 位（ proposition ）和战略的，从而进行精准营销。 对于现存客户和潜在客户的了解，我们可以通过以下工具来实现： 1. 了解你的 商业模式 ，是零售类的重复性销售，还是会员制度，还是保险 /银行等金融产品类的少频 价高。 2. 然后是了解你的 商业目的 ： 3. 了解你的 用户基本行为 ，这个往往会通过很多小的项目（帮助你的其他部门同事）来不断完善。 基本上都是 RFM 分析（ Recency ，Frequency ， Monetary ）和一些市场营销活动（ marketing campaign ）的分析，来了解你的用户都是些什么人，有什么消费习惯，他们对营销活动的反应是怎 么