当当平台,值得进驻吗？.pdf

当当平台，值得进驻吗？ 亚马逊于 2000 年 11月推出其第三方平台业务 marketplace ，发展至今， marketplace 已经在全球拥有 超过 200 万个第三方卖家，平台的销量已经占到了亚马逊总销量的 40% ，足见平台业务对一个综 合 B2C 电商的重要性。当当的第三方平台业务开始于 2009 年，但从 2011 年下半年开始，平台业务才 出现显著的增长。当当的平台值不值得卖家进驻？我们从当当平台目前的表现、各平台间的对比和 当当财务数据中透露出的隐患三个角度进行讨论。 一、当当平台的潜力 当当财报中的其他收入项主要为第三方平台业务收入，从 2012 年开始，平台业务收入额和占总收入 比都在显著提高，主要原因在于平台业务的毛利较高，平台业务收入占比的提高能够改善当当的盈 利状况，是当当战略转型后的发力方向。这一点我们在前两篇文章中已有论述。去年第四季度，当 当平台商户数同比增长 60% ，日用商品的 SKU 数达到 94 万，环比增加 5万个，当当正朝着 综合购物“ 中心 ”的目标迈进。（图 1） 更值得关注的一点是，当当第三方平台流水在 2012 年四个季度都保持了超过 100% 的增长，这说明 当当战略转型后，内部资源逐步向第三方平台业务倾斜，这对进驻平台的卖家来说是一个好消息。 我们认为，相对于平台流水，卖家们应更关注当当平台流量的变化，持续稳定的流量是未来收入的 保障。 2012 年四季度当当的活跃用户数有了显著的增长， “引店入店 ”、 进驻天猫“ ”等动作或许是产 生250 万新用户的主要原因。相信在持续的大力促销下，用户数量会再上一个新台阶，而如何留住这 些用户是平台卖家和当当值得深思的问题。（图 2 ） （图 1 ：当当第三方平台业务收入变化趋势） （图 2 ：当当第三方平台流水及增长趋势） 我们认为，当当的第三方平台尚处初级阶段，其发展潜力不容置疑，但其成长的速度会随着体量的 增大而放缓，且成长的关键在于流量的增长。对当当来说，流量越大， GMV 越高，获得的收益越大 ；大的流量能够吸引更多的优秀卖家的进驻，优质的卖家和优质的产品服务能增加用户粘性。对卖 家来说，流量的增加不仅会带来收益的增长，也会放大推广的效果，更会使竞争环境变得复杂。 如果说流量是当当平台这棵树的树干，那么引流工作就是这棵树的树根。从目前的情况看，虽然流 量每个季度都有增长，但成长的代价不小。 2012 年四季度当当用户的获取成本为 33元，相较于市场 狂热的去年同期并无降低。为什么在资本热潮退去后，新用户的获取成本依然居高不下？这个问题 值得卖家们深思。 增长流量并不仅仅意味着增加广告投入，自然流量的沉淀或许才是平台成长的最根本动力。在资金 有限的前提下，如何形成流量获取 —— GMV增长 —— 优质卖家和产品 —— 用户沉淀 —— 流量的可持 续的良性循环？当当的 聚焦战略“ ”是合适的。从某几个优势品类入手，精耕细作，通过高质量的产 品和服务来吸引和留住客户。 我们要补充的一点是：作为一个经营者，不光要立足于品类上的 聚焦“ ”，也要立足于客户上的 聚焦“ ” 。分析消费行为，对客户的需求有深入的了解，进而确定下一个该 突击“ ”的品类。增加与消费者的 互动，进而收集更全面的消费者行为数据。笔者认为，推荐系统的完善就是一个 聚焦客户“ ”的突 破口。 当当平台目前长势喜人，极有可能在短期内成为当当发展的一大助推力。 二、与天猫、京东、亚马逊等平台的对比 （表格 1 ：第三方平台准入、运营标准比较） 我们通过对国内几家 B2C 的平台业务的梳理，来讨论当当平台的优势和劣势： 起源于淘宝的天猫毫无疑问是国内第三方平台交易市场的主导者，其主要向商家收取的费用是保证 金和服务费，服务费即 实时划扣技术服务费“ ”与 “技术服务