化妆品零售变革：电子商务VS传统零售.pdf

化妆品零售变革：电子商务 VS 传统零售 鞋服箱包、 3C 家电、化妆品一直都是电子商务领域的重点网络零售品类， 艾瑞数据显示 2012Q3 这三大品类占网络零售市场的比例分别为 26.6% 、18.4% 、5.0% ，这一占比情况在 2012 年前三季度 保持稳定。其中鞋服箱包、 3C 家电占较大，而由这两大品类引发的电子商务与传统零售的争论愈 演愈烈，从 8.15 围绕 3C 家电的电商与传统零售的价格大战，到近期的关于服装市场传统零售业的 反思，都足以见得电子商务对传统零售带来巨大冲击的威力。在鞋服箱包、 3C 家电两大品类之后， 下一个会对传统零售带来巨大冲击的则是化妆品网络零售市场。 市场变化 艾瑞数据显示，从 2008 年 – 2011年，化妆品网络购物交易额占化妆品零售总额分别是 4.6% 、 8.4% 、12.2% 、16.3% ，2011 年网络购物交易总额为 7666 亿，其中化妆品品类占比 4.9% ，为 375.63 亿，那么可推算出 2011 年化妆品零售总额在 2304.48 亿左右。 艾瑞预测 2012 年全年网络购物市场交易规模达 11840.5 亿，而化妆品网购交易额占整个网购交易 规模的 4.9% （艾瑞数据显示这一占比情况自 2011 年开始一直相对稳定），那么预计 2012 年的化 妆品网购交易额规模在 580.14 亿左右。 根据国家统计局的数据显示， 2012 年前 11 月的社会消费品零售总额为 186833 亿，同比增长率为 14.2% ，其中限额以上企业化妆品零售总额为 1204 亿，同比增长率为 17% 。根据以上同比增长 情况，保守估算 2012 年化妆品零售市场同比增长率可达 15% ，再根据此前推算的 2011 年化妆品 零售总额 2304.48 亿，可初步推算出 2012 年化妆品零售总额在 2650.15 亿左右。 综上，预计 2012 年化妆品网购交易额占化妆品零售总额的占比在 21.9% 左右。艾瑞预计到 2015 年化妆品网购市场整体规模将达到 1273.2 亿，届时化妆品网购占化妆品总零售额的比重将达 27.5% 。对于化妆品，消费者更注重其品牌与口碑，随着国内电子商务市场整体发展，平台型化妆 品电商可信度日渐提升，网购化妆品市场将会进一步对传统化妆品零售造成冲击，互联网化妆品品 牌也会与传统化妆品品牌展开竞争。 行业现状 化妆品拥有单品体积较小、客单价适中、标准化程度较高、复购率较高、需求周期较短，种类多 样性、更新换代快等特性，非常适合电商销售。目前国际化妆品品牌触网表现相对消极，国内化妆 品品牌表现较为积极，制约国内化妆品电商市场发展主要有三点因素： 目前国内化妆品电子商务市场还没形成稳定的市场格局，市场竞争参与主体较为多样性，从网络零 售渠道来讲，可分成垂直化妆品 B2C （聚美优品、乐蜂）、平台型 B2C 化妆品旗舰店（天猫）、 平台型 B2C 化妆品经销店（天猫）、自营型 B2C 化妆品频道（京东、苏宁易购）、平台型 C2C 化 妆品经销店（淘宝金冠卖家 NALA ）、平台型 C2C 国外化妆品代购店、化妆品品牌商自建 B2C 、 时尚媒体化妆品网购频道，化妆品团购、化妆品闪购等多种渠道。貌似各类化妆品电商零售渠道分 的很清楚，但真正化妆品电商渠道已形成相互交织的 混乱“ ”的场面，很多化妆品电商正在寻求多渠 道矩阵式发展策略。对于整个化妆品行业而言，短期内传统线下渠道仍是销售主体，但随着网购化 妆品市场规模持续增大，传统企业已经认识到线上渠道的重要性，各大化妆品品牌商纷纷通过建立 官方商城或开设平台旗舰店的方式涉足电商。 从化妆品品牌类型角度讲，又可分为传统品牌、互联网品牌（