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项目六 产品策略任务一 掌握产品整体概念与生命周期理论产品整体概念产品生命周期理论1.产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务产品整体概念结构图（1）核心产品 核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益。有研究表明，在营销失误的众多原因中，排在第一位的是“核心功能出错”。让你的产品的核心利益区别于竞争对手的同类产品，关键在于让你的核心产品借助于一定的概念进入顾客的心智。---艾·里斯（2）形式产品形式产品是指向市场提供的实体和劳务的外观。产品外观指产品出现于市场时的面貌。实体产品有五个主要标志，即质量、外观特色、式样、品牌和包装。形式产品最根本的部分是质量！你要变成质量问题的疯子，否则质量问题将把你变成疯子。通用电气前CEO杰克·韦尔奇（3）期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望能得到的东西，实际上是指一系列属性和条件。 （4）附加产品（延伸产品） 附加产品是顾客购买形式产品时所获得的全部附加利益和服务，是形式产品和核心产品的统一，它包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、维修、售后服务等。 （5）潜在产品 潜在产品是指包括现有产品的所有延伸和演进部分，最终可能发展成为未来产品的潜在状态的产品。 例如：文化产品延伸为有形产品。产品整体概念是以消费者需求为导向的概念，每一个层次都可以成为企业营销的切入点，关键是要通过品牌定位进入目标消费者的心智。课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？产品整体概念对企业营销管理的意义1. 产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2. 产品整体概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3. 产品整体概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4. 产品整体概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5. 产品整体概念要求企业重视各种售后服务。2.产品生命周期理论2.1产品生命周期的概念产品生命周期又称产品的市场寿命，指一种产品从进入市场开始，到被淘汰退出市场的时间间隔。—品类的生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。影响产品生命周期的因素产品在市场上的销售额和盈利额；目标顾客需求的变化；产品所采用的科学技术的发展速度。2.2产品生命周期各阶段的市场特点和营销策略(1)导入期的市场特点与营销策略知名度低，销量少；生产批量少，成本高；促销费用高，利润低，甚至亏损；市场竞争少。导入期的营销策略 企业营销策略的重点，应使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投放时间，突出“快”字。 ①控制投资规模； ②价格和促销策略； ③渠道策略。（2）成长期的市场特点与营销策略销量增长迅速；生产规模扩大，产品成本下降；利润迅速增加；市场竞争日益加剧。成长期的营销策略针对这一时期的特点，企业的营销重点就是怎样比竞争者提供更好的产品，怎样更好地满足消费者需要，突出“好”字。扩展新产品的消费市场；改良产品品质；加强品牌地位；加强产品在渠道中的地位。（3）成熟期的市场特点与营销策略 产品的销量增长缓慢，逐步达到最大，然后缓慢下降； 生产成本降到最低，价格开始下降； 竞争最激烈，并出现价格竞争； 利润达到最大后，开始下降； 销售费用不断提高。成熟期的营销策略 在这一时期，企业应当采取进攻和防御并举的策略，营销重点是尽量延长成熟期时间，稳定市场占有率。突出“长”字。A、市场改良策略即寻求新用户。市场开发可以通过下述三种方式实现：一是开发产品的新用途，寻找新用户；二是刺激现有老顾客，提高产品使用率；三是重新为产品定位，寻求新的买主。 B、产品改良策略 品质改良； 性能改良； 风格改良。C、营销组合改良策略降低价格；改进包装；扩大分销渠道；促销。（4）衰退期的市场特点与营销策略销量急剧下降；利润持续减少甚至出现亏损；库存猛增；新产品开始进入市场，逐渐替代老产品；促销无效果。衰退期的营销策略营销重点是突出“短”字。 ①继续策略 ②集中策略 ③收缩策略 ④放弃策略 课堂讨论当前，我国市场上手机处于生命周期的哪个阶段？任务二 熟悉新产品开发 新产品的涵义与种类新产品设计与开发新产品开发策略1.新产品的涵义与种类从营销的角度看，只要在功能、形态上或满足的客户需求发生了改变，均称为企业的新产品。产品整体概念中任何一部分的创新、变革或变动，都可以理解为一种新产品。 “新”的意义是相对的，可以相对于老产品，相对于企业，也可以相对于市场。 1.1全新型新产品指应用新原理、新技术、新结构、新材料研制成功的前所未有的新产品。一般此类新产品的设计、生产难度较大。占全部新产品的比例不足10%。1.2换代型新产品指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新原件、新工艺等，使产品的性能有显著提高的产品