《消费者行为学__第三章消费者的购买动机》.pptxVIP

消费者的购买动机第三章一、消费者的需要与动机（一）消费者的需要定义：消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。需要和人的活动紧密联系在一起；需要不总是处于唤醒状态； 需要不对具体行为的定向作用。消费者需要的分类根据需要在人类发展上分类（1）生理性需要：个体为维持生命和延续后代而产生的需要。如：吃饭、喝水、睡眠、排泄、性等（2）社会性需要：人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要。如：社交的需要、对荣誉的需要、自我尊重的需要、表现自我的需要、追求友谊、爱的需要、追求美的需要等 2. 根据需要的对象分类（1）物质需要：对衣、食、住、行有关的物品的需要。物质需要在很大程度上为了满足生理性需要；物质产品越来越多地被用来体现个性、成就和地位，从而使物质需要越来越多地向社会需要渗透。（2）精神需要：认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。（二）消费者的动机定义：动机（Motivation）是引起和维持个体活 动，并促使活动朝向某一目标进行的心理活动或内部动力。动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。 动机的特征 动机的不可观察性或内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习性 动机的复杂性消费者具体购买动机求实动机　指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。求新动机　指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。求美动机　指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。４．求名动机　指消费者以追求名牌、高档 商品，借以现实或提高自己的身份、地位而 形成的购买动机。５．求廉动机　指消费者以追求商品、服务 的价格低廉为主导倾向的购买动机。６．求便动机　指消费者以追求商品购买和 使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买 动机。７．模仿或从众动机　指消费者在购买商品 是自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成 的购买动机。８．好癖动机　指消费者以满足个人特殊兴 趣、爱好为主导的购买动机。二、早期动机理论 （一）本能（Instinct）说人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向由遗传基因所决定。无论是个人还是团体的行为，均源于本能倾向。本能使一切思想和行为的基本源泉和动力。本能行为必须符合两个基本条件不是通过学习获得的凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同弗洛伊德认为人有两大本能生的本能　指向生命的生长和增进，自我本能和性本能同属于生的本能。死的本能　不是表现为一种求死的欲望，而是表现为破坏的欲望。当它向外表现的时候，成为破坏、损害、征服的动力。当向外侵犯受到挫折时，往往退回到自我内部，成为一种自杀的倾向。它的范围很广泛，不限于杀人和自杀，也包括自我谴责、自我惩罚、对手之间的嫉妒和对权威的反抗。 （二）精神分析说创始人：奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德（Freud）意识、潜意识和前意识人的精神有三部分组成: 意识、前意识和潜意识意识：是与直接感知有关的心理部分，即出现在我们意识中，为我们所感知的概念或成分。潜意识：是指个人的原始冲动和各种本能以及有这种本能所产生的欲望，他们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，使人的意识无法知觉的心理部分。潜意识不能直接被感知；潜意识通过梦，冲动性行为，精神病等表现出来；通过对梦的解析不仅可以发现潜意识中的各种需要和欲望，而且还极有可能解释或重现人类祖先的经验和精神活动。2. 人格结构弗洛伊德认为人的心灵是由三部分组成的，分别叫“本我”，“自我”，“超我”。每个人的心都是由这三个“人”组成的小团体。 本我（Id）即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快乐原则行事，它不理会社会道德、外在的行为规范，它唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖，它是无意识的，不被个体所觉察。 “本我”代表人的本性，它是我们心理隐藏着的这么一个人：他极端任性，向一个小孩子一样不懂事。他贪吃好色，谁惹了他他就想报复，一点没涵养。只想怎么高兴就怎么来，不管别人怎么想。要是依着他，他就无法无天地想干什么就干什么。 自我（Ego），其德文原意即是指“自己”，是自己可意识到的执行思考、感觉、判断或记忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲动得以满足，而同时保护整个机体不受伤害，它遵循的是“现实原则”，为本我服务。它占据着人格的中心地位，协调这本我、超我与外界的关系，设法在环境许可的条件下满足个体的欲求。自我是聪明的，知道一个人不能任意胡为，如果一个人做事无法无天，不考虑后果，他会受到别人或者社会的惩罚 。 超我（Super Ego），是人格结构中代表理想的部分，它是个体在成长过程中通