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第一章 广告基本原理;学习目标;开篇案例;第一章 广告基本原理;一、广告概述;（一）广告的概念;（一）广告的概念;（一）广告的概念;一、广告概述;（二）广告的要素;（二）广告的要素;（二）广告的要素;（二）广告的要素;（二）广告的要素;（二）广告的要素;（二）广告的要素;一、广告概述;（三）广告的作用;一、广告概述;（四）广告的分类;（四）广告的分类;（四）广告的分类;（四）广告的分类;第一章 广告基本原理;二、广告发展史;（一）古代广告时期;（一）古代广告时期;（一）古代广告时期;二、广告发展史;（二）近代广告时期;二、广告发展史;（二）现代广告时期;二、广告发展史;（四）当代广告时期;第一章 广告基本原理;三、广告学概述;（一）广告学及其研究对象;三、广告学概述;（二）广告学的产生与发展;（二）广告学的产生与发展;三、广告学概述;（三）中国广告学的产生与发展;（三）中国广告学的产生与发展;第一章 广告基本原理;四、中国广告业的现状与发展;（一）停滞不前期 ;（一）停滞不前期 ;四、中国广告业的现状与发展;（二）迅速发展期;（二）迅速发展期;四、中国广告业的现状与发展;（三）成熟期;（三）成熟期;本章小结;本章小结;本章小结;本章小结;复习思考题;第二章 整合营销理论与广告;学习目标;开篇案例;第二章 整合营销理论与广告;一、整合营销传播理论的概述 ;（一）整合营销传播思想的发展;（一）整合营销传播思想的发展;（一）整合营销传播思想的发展;（一）整合营销传播思想的发展;一. 整合营销传播理论的概述 ;（二）整合营销传播的内涵;（二）整合营销传播的内涵;一. 整合营销传播理论的概述 ;（三）整合营销传播的扩展：5R理论;（三）整合营销传播的扩展：5R理论;（三）整合营销传播的扩展：5R理论;第二章 整合营销理论与广告;二、整合营销传播的中国理论与实践;二、整合营销传播的中国理论与实践;二、整合营销传播的中国理论与实践;第二章 整合营销理论与广告;三、整合营销传播对传统营销传播的挑战;（一） 传统营销传播;（一） 传统营销传播;三、整合营销传播对传统营销传播的挑战;（二）传统营销传播面临的挑战;（二）传统营销传播面临的挑战;（二）传统营销传播面临的挑战;第二章 整合营销理论与广告;四、整合营销传播与广告;（一） 广告到整合营销传播的发展阶段;（一）广告到整合营销传播的发展阶段 （二）广告到整合营销传播发展的动因 （三）推动广告向整合营销传播的发展;（二）广告到整合营销传播发展的动因;（一）广告到整合营销传播的发展阶段 （二）广告到整合营销传播发展的动因 （三）推动广告向整合营销传播的发展;（三）推动广告向整合营销传播的发展;（三）推动广告向整合营销传播的发展;本章小结;本章小结;本章小结;本章小结;本章小结;复习思考题;第三章 广告战略;学习目标;开篇案例;第三章 广告战略;一、广告战略分析;（一）广告战略的作用;（一）广告战略的作用;一、广告战略分析;（二）广告战略的基本特征;一、广告战略分析;（三）广告战略的内容;（三）广告战略的内容;第三章 广告战略;（二）广告战略类型;二、广告战略类型;二、广告战略类型;第三章 广告战略;三、广告战略决策的基础——广告调研;（一）广告调研的目的与作用;（一）广告调研的目的与作用;三、广告战略决策的基础——广告调研;（二）广告调研的内容;三、广告战略决策的基础——广告调研;（二）广告调研的方法;（二）广告调研的方法;第三章 广告战略;四、广告战略选择;四、广告战略选择;四、广告战略选择;本章小结;本章小结;本章小结;本章小结;本章小结;复习思考题;学习目标;开篇案例;第五章 广告目标与预算;一、广告目标;（一）目标的功能;（一）目标的功能;（一）目标的功能;一、广告目标;（二）广告目标与需求行为分析;（二）广告目标与需求行为分析;一、广告目标;（三）广告目标与设定广告反应变量;（三）广告目标与设定广告反应变量;一、广告目标;（三）广告目标与目标消费群;一、广告目标;（五）确定广告目标的重要理论;（五）确定广告目标的重要理论;（五）确定广告目标的重要理论;（五）确定广告目标的重要理论;第五章 广告目标与预算;二、广告预算;（一）广告预算的概念;（一）广告预算的概念;二、广告预算;（二）广告费用的内容;二、广告预算;（三）广告预算的编制程序;二、广告预算;（四）影响广告预算的主要因素;（四）影响广告预算的主要因素;（四）影响广告预算的主要因素;（四）影响广告预算的主要因素;二、广告预算;（五）广告预算的编制方法;（五）广告预算的编制方法;二、广告预算;（六）广告预算的分配;二、广告预算;（六）广告预算的管理;第五章 广告目标与预算;三、广告计划;（一）广告计划的概念;（一）广告计划的概念;三、