广东联通整合营销建议.pptx

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2002年整合营销建议 文件编号:GBGK081完成日期:2002年3月25日撰写:一审:二审:2002\4\22媒介宣传品牌传播品牌规划 日韩世界杯事件营销/传播广东联通2002年整合营销传播重点其他营销策略建议第一部分:品牌规划用品牌创造新的竞争优势!内容联通业务界定市场背景联通品牌认知现状品牌规划关键点目标消费群分析联通品牌核心价值联通品牌远景联通品牌定位品牌DNA描述品牌诉求策略联通品牌涵盖业务界定如意通(GSM/130/131/132)互联网业务:联通在线专线上网拨号上网IDC电子邮件网元出租VPN 新时空(CDMA/133)长途193 IP电话17910移动通讯 IP电话17910 专线长途通讯互联网 VPN联通 全国漫游: (191/192/198/199)寻呼无线数据数据通信电子商务业务: 电子商务 门户网站 本地网(126/127)电子商务业务:电子商务门户网站 省网(128/129)联通品牌核心业务联通CDMA品牌所处市场背景竞争品牌行业背景资费、赠品促销等方式抢占市场份额新概念、新策略和新方法纷呈迭出;多竞争者出现竞争方式更直接品牌作用越来越明显市场容量增大,市场竞争更加激烈如何取胜?需求多样化、个性化需求强烈消费品牌化,对企业形象更关注希望优质服务、购买决策理智和感性并存环保意识增强、只愿付自己认为值得付出的价钱、方便才买、沟通清楚才卖消费者(优质通信功能、超值服务、 受尊重、归属感)消费者对品牌认知现状中国移动--认知率97%以上--领先的、知名的、有实力的--覆盖面广,通话效果好--国营企业,服务稍差--有信任感--价格较高,创新不够中国联通--认知率93%以上--不断成长的、有亲合力的--消费者对联通缺乏深入的了解--网络覆盖不足,不稳定--信任度不及中国移动--价格相对低品牌关键点联通的好处我为何喜欢联通?联通个性我为何信任联通?消费者需求/信念我为何高度评价联通? 目标消费群分析低端成功的人士:信任品牌,推崇高品质的产品,追求有品位的生活高端白领人士:渴望成功,尚未完全达到自己的理想或梦想,积极进取,热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活中端普通人群:虽然购买我们的中、低端产品,但也能接受新鲜、时尚概念,喜欢实惠、经济的产品。低端三类人群,有其共同点:对更好更美的生活有追求,有梦想;喜欢改变或 希望生活有所变化。消费心理分析联通品牌体现与消费创造情感渴望:渴望新的生活方式与服务方式,愿为自己创造新的生活标准品质化、专业化、人性化、创新化、基本功能利益:联通提供健康专业绿色通信与高品质人性化服务使你的生活更具魅力价值观念:认同新劲品牌带来的时尚现代的创新化沟通生活模式与享受服务模式界定品牌核心价值以消费者为中心:精神利益广东联通心理利益生理利益品牌核心价值一个能诠释梦想或接近梦想实现的机会一份实现自我价值的成就感品牌远景(Brand Vision)联通CDMA——沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验品牌定位(Brand Opsition)对我来说联通CDMA是一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的现代通信伴侣;它让我轻松面对生活,不断满足我对提升沟通品质的各种需要;因为联通带给我全面优质的沟通。品牌个性写真(Brand Character)——品牌DNA描述领先科技、专业、品质:体现于高科技产品及高品质服务之中飞扬个性、张扬激情:体现在市场策划及营销活动和公关活动的灵感飞跃、人性化沟通思考品质、时尚、 活力彰显个性魅力;赋予实现自我价值的成就感活力、动感、不断创新:体现在应市场需要的新产品快速研发及不断完善 诉求策略 功能性诉求情感性述求进行刺激获取认同促进销售提升品牌主诉求关键点目标对象的生活品味和价值趋向决定了对品牌与服务的选择,所以要取得其心理认同和共鸣对产品功能与服务标准进行诉求物质利益、实际利益用户需求诉求产品与服务能给目标消费者带来的附加利益利益属性物理属性主诉求联通:让你成为生活的主角!主诉求应用规范作为约定信息体现在广东联通2002年所有的传播要素中,与企业名、LOGO等组合灵活使用主诉求支持点 ——中国唯一的综合电信业务运营商 ■ GSM/CDMA移动通信 ■长途通信(193/IP长途17910/专线/VPN) ■ 寻呼 ■数据通信 ■互联网 ■无线数据 ——提供个性化的产品/服务满足各类用户的需求以及同一用 户多样化需求 ■灵活实用的G网移动电话服务,更加切合人的沟通需求 ■绿色环保健康的CDMA给你更高品位、更清新的话音及数据 联系 ■以实惠的代价,通过IP电话,接通世界,拉近人与人的距离 ■通过互联网ISP瞬间进入无尽多彩的资讯世界,资讯全球接触 ■通过国内外长途电话,突破地域界限,提供优质清晰的沟通。 ■联通传呼,经济稳妥的讯息沟通,时刻通讯无阻第二部分:品

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