战略性竞争信息管理教材.pptx

2002年4月;导论 竞争情报帮助企业获得市场优势 第一篇 建立“人”字型竞争情报系统 第二篇 竞争情报系统建立的组织系统 第三篇 总结;导论 竞争情报帮助企业 取得市场优势;“情报比导弹更重要” —— 美国在9?11事件后深刻而沉痛的反思;一、竞争性情报——成功企业克敌制胜的关键因素 ;（2） 目前，世界500强企业95%都建立了较为完善的竞争情报体系。;竞争情报在企业竞争中的作用; 决策支持功能 高标定位功能 -技术借鉴 -高标定位 -避免思想僵化 竞争情报能使公???接触新思想、新概念，使公司变成外向型公司。 ; “谁掌握情报，谁就能在激烈的市场竞争中处于主动地位，谁就能赢得时间、市场和利润。” ;;……美国的竞争情报; 美国竞争情报优秀公司的最新调查排名(百分数为竞争情报对企业的贡献率); 善于竞争情报工作的咨询公司和私人调查公司 利用美国中央情报局、国防部等政府部门的前情报人员 ;……日本的竞争情报;（1）综合商社的情报网络 日本的六大综合商社在全世界有180多个办事处，一万多名雇员，每天收集10万条信息。 收集情报最多的是三菱商社。收集中国情报最多的是伊藤忠商社，1997年它在中国有230个合资企业，21个联络处。;（2）大公司的情报系统 ;;日本人收集情报的方法;;行 业 情 报; 竞争对手情报是企业关心的“头等大事”。 - 全面掌握对手的信息情报 - 在不同时期有侧重地了解竞争对手个别方面的关键信息（如经销商政策、定价策略、年度销售额、利润等，以便制定相应的竞争对策; 行业情报 - 整体上的权威信息，突出了全局性 市场商情 – 分散信息的整合，实效性比较强，必须注意实时掌握情报。 有助于企业从整体上了解和把握要涉足或所处于的行业和市场，既体现企业的市场环境和生存空间，也说明了企业生存和发展的外部动力。; 消费者信息——了解和满足消费者（用户）的需求，分析本企业产品或服务市场占有率和消费者（用户）满意度 客户信息——客户既是企业的利润来源，也是企业的风险来源。;四、情报研究是一种为企业定制的数据搜集工作;;调查的目的是为了获得数据，数据的概念是多方面的 举例：新产品上市需要了解情报 如何了解广告效果 如何选择销售场所 如何掌握市场销售竞争情报 ;如何了解广告效果;五、以效率、费用为核心;第一篇 建立“人”字型 竞争情报系统;第一部分 竞争对手情报的调查、分析与预测 第二部分 消费者（用户）的调查、分析与预测 第三部分 客户信用情报的调查与分析 第四部分 市场商情的调查、分析与预测 第五部分 行业情报的调查、分析与预测 ; 第一部分 竞争对手的调查、 分析与预测;竞争情报让企业知己知彼;一、竞争对手的情报分类;; 竞争对手的注册资金——了解其资本实力 对手最近时间的营业收入及净资产——判断自身的现状及资产情况，自身实力大小，经营是否顺利 竞争对手的注册机关与注册号码、注册日期等注册记录——竞争对手是否合法存在、合法经营 竞争对手的成立时间——对手是否已渡过了艰难的创业时期而进入稳定发展的时期（这一时间大约为三年左右） 分厂的所在地——研究对手销售重点的手段之一 ;留意：占有较大市场分额的竞争对手;留意：中小厂商的信息;;案例：网络产品的竞争格局分析;;（三）竞争对手的销售策略;（四）竞争对手的组织结构;竞争对手的薪酬体系 负责人背景 技术水平和生产能力（技术人员构成及其在 公开场合发表的言论） 产品组合 定价策略 区域市场策略 主要客户名单 宣传广告投入 ;二、竞争对手情报的分析和预测 ;……国内市场的竞争格局现状分析;……品牌竞争分析;……竞争性经营策略分析;……竞争对手市场占有率的分析和预测;三、竞争对手的信息来源;三、竞争对手的信情报的调查和研究方法;竞争对手研究的基本程序;研究目标;调研方法;行业协会;分析方法;自身SWOT分析;;第二部分 消费者（用户）的 调查、分析与预测;消费者是市场的主人，对于消费者（用户）的关注直接导致了商业调查的兴旺。;一、消费者（用户）调查的目的;二、消费者（用户）调查的信息来源;案例：鲜奶、酸奶的杂志媒介选择; 从比较指数上看，鲜奶和酸奶这两种饮品的消费者（用户）消费的杂志出现差别， 即鲜奶在家庭类、健康类等偏向生活类杂志中的渗透率要高出一般群体，说明鲜奶购买者比较注重生活、注重健康； 酸奶在娱乐类、服饰类等偏向年轻人且高档杂志中的渗透率要高出一般群体，说明酸奶购买者比较充满活力、注重享受。