微观营销环境分析案例.pdfVIP

微观营销环境分析案例 一、微观环境 移动通信企业的微观环境包括市场营销渠道企业、 顾客、竞争者 和公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外， 还要受这些因素的直接影响。 1 、市场营销渠道企业 (1) 供应商： 指向企业及其竞争对手提供生产经营所需资源的企 业或个人，包括供应原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金等。 供应商对移动通信企业的市场营销业务有重要的影响。 供应商所提供 的移动通信设备的好坏， 直接影响到移动通信服务质量， 而设备的价 格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资回收期， 进而影响移 动通信服务成本价格和利润。 而为移动通信企业提供增值业务内容的 服务商，其所提供增值业务内容质量的高低， 直接影响移动通信企业 增值业务的收入和顾客对企业的评价。 因此，供应商对于移动通信企 业的市场营销活动的影响很大， 企业应保持与供应商的良好关系。 对 于设备供应商， 企业应严格检查其所提供设备的质量和性能， 抓好供 应商对企业的售后培训， 在售后服务时限上提出明确要求， 以保证通 信质量；对增值信息内容提供商， 对其为用户提供的信息内容要严格 把关，在内容丰富多彩的基础上，要注意其内容的合法性、健康性， 杜绝向用户发送不健康及违法信息，从而维护企业声誉和形象。 (2) 中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者 的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。 资料 中间商是移动通信企业市场营销活动的重要合作伙伴， 一方面中间商 依靠销售或促销企业的移动通信产品， 取得佣金收入， 与企业共同发 展；另一方面， 中间商又存在有别于移动通信企业的自身利益，这些 利益中的一部分与移动通信企业的利益相冲突， 在利益的驱动下， 中 间商有可能做出违背移动通信企业市场营销政策的行为， 影响企业营 销战略的实施和推广， 因而移动通信企业应对中间商实行既扶持又管 理的策略。 2 、顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动 的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。 因此顾客是企业最重要的环境因素。 影响顾客购买的移动通信产品主 要因素有三种： 消费偏好、 对价格的预期心理和相关电信产品的购买 量。 消费偏好是指消费者在与周围环境的接触中，对某事物产生的 一种偏爱。 移动通信产品的购买较易受心理因素的影响， 一种时尚的 流行，某种群体行为的影响，都可能产生很大的趋同效应，促成顾客 主动地、不加思考的购买。 因此，移动通信企业的市场营销人员应正 确地分析目标市场顾客的心理特征， 注意其不同个性和差别， 对不同 的目标市场，有针对性地进行广告促销，努力培养其偏好，扩大移动 通信市场需求。 顾客对价格的预期心理，是顾客对自己拟购买的移动通信产品 的价格在未来的一定时期涨、 跌的内心判断。 当顾客拟购买某种移动 资料 通信产品时， 一旦市场上该商品价格发生波动， 当顾客预期价格将进 一步上涨时，他们就会提前购买，从而扩