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案例1. “挑战者”润滑油营销方案
上篇了解市场
上篇
xxxx年初,长沙大中润滑油公司的投资老板换了主人, 这是一位从银
行“下海”通过炒海南房地产而幸运地掘到第一桶金的精明老板,投资大 中润滑油是他涉足实业的开始。当时大中公司正面临销售严重受阻的困 境,新老板接手后,决定实行全面停产,重新包装上市。
我们先从市场调查入手,分三组同时进行:第一组负责广泛搜集国内 外有关润滑油及汽车(摩托车)的第二手资料;第二组负责设计初步调查 问卷,小范围内试调查,修改完善并最终确定正式调查问卷;强化培训大 学生、亲自带领调查小分队,实施司机消费者、汽配店、加油站及修理厂 等的上门访谈;在调查对象中抽取典型代表召开消费者及修理工(汽配店 老板)座谈会;第三组负责对大中公司进行营销管理诊断……一切工作都 在有条不紊地进行,各路侦察员陆续回来,接着就集中整理资料、统计分 析,将死资料变成活情报:
一、宏观产业分析
“九五”期间,我,支持汽车工业推300万辆,汽车1、 汽车将成为我国经济的支柱产业,作为相关产业的机油也将获得 共同成长的良机。随着国家〈〈汽车工业政策》的颁发, 国投入1400多亿元资金全面启动“振兴汽车工业计划” 进结构优化,提高产品质量。目前,我国汽车年产量接近 社会保有量将达到 2100
“九五”期间,我
,支持汽车工业推
300万辆,汽车
2、 机油更新换代势在必行。也就是说,低劣机油将逐渐被淘汰,代 之而起的将是优质机油角逐市场。
-大量低劣机油进入市场,造成许多车辆和设备损坏,严重损害了广 大消费者的利益,已经引起社会各方面的普遍关注。如 1995年7月2日 〈〈云南日报》呼吁“润滑油市场急待治理” ;
?世界上汽车消费机油量:美国为 22.4 kg /车/年,日本为15 kg /车/ 年,而中国高达 78 kg /车/年,从以上数据看出,我国机油消耗远远超出 国际水平,造成油品的极大浪费,这对能源相对不足的中国要维持经济的 持续发展,无疑是个相当严重的问题;
?据中国石化总公司发展部专家评估,我国 100万辆旧式卡车如全部
采用中高档机油后,由于延长换油周期、减少维修费用和相应的节油效果 所得到的总效益达到 14亿元。
二、竞争态势分析
1、竞争态势特点
(1)当前现实竞争程度不太激烈,未来的潜在竞争将日趋加剧。越 来越多的国际名牌纷纷在中国投资润滑油调合厂;具有“挑战者”同样品 质的“特耐磨”、“安达”等品牌也在跃跃欲试;中国石化总公司系统市场 竞争意识正在觉醒,“诸侯争霸”的时代即将来临。这一严峻形势不容我 们有半点懈怠!
国广油占据低档车市场,进口油占据局档车市场。看起来大家 都有饭吃,有时甚至还吃得很香,但这种暂时的相安无事的平静中蕴藏着 被打破的因子。
竞争对手的营销策略大都停留在向中间商米取推的策略阶段。
尚没有把注意力放在竞争者分析和消费者研究上。 谁首先运用全方位的整
体营销策略,谁就有希望独领风骚 !
2、竞争者的价格策略
以美孚为代表的进口机油大都采取系列订价法。即按产品质量 等级和粘度牌号的不同实行多品种定价,以适合不同层次的消费者需要, 让消费者有更多的选择余地。
美孚、埃索以中档偏高的价格为主,辅之以有点“离谱”的高 价衬托,显示出企业的技术开发实力和品牌形象。
几种主要品牌的价格高低幅度比较:
格
品牌f'f
最低档产品批发价(元/桶)
最高档产品批发价(元,桶)
美孚
42
210
埃索
42
360
壳牌
39
80
力士
41.7
66. 7
长城
3& 5
38
3、竞争品牌的广告口号
“如不能为您节省金钱,我们便不值得您惠顾” 。
“润滑科技之世界领导者”。
“美孚黑霸王,超级动力谁可匹敌” 。
-埃索
“美国埃索,领先动力”。
“埃索傲超能纯合成机油。在发动机开动 0 ? 78秒内就迅速流到 发动机重要部分”。
,壳牌
“壳牌喜力为引擎灌注强劲生命力” 。
“壳牌润滑油最可信赖”。
-力士
“机件更长寿,表现更优秀”。
4、竞争品牌的促销策略
凡购买美孚机油者,即可获赠精美真皮皮夹、卷尺和毛巾等;
开通国内第一条润滑油技术服务热线;
请三峡施工单位为美孚黑霸王写评语。
?埃索
由中国人民保险公司在中国境内实行产品责任保险,如因产品
质量问题给用户造成机器设备损坏等直接经济损失, 一律由中国人民保险
公司负责赔偿;
“埃索实力勇夺冠军”。埃索赞助丰田汽车大赛。
,壳牌
给经销商赠送“壳牌 T恤衫”
-力士
举办经销商展示会,联络经销商感情;
给经销商赠送“力士 T恤衫”、“力士钥匙串”;
对经销商的激励措施:
A针对批发商:一个月完成销售 50件,挂“销售点”牌子;连续三
个月都实现50件/月以上,为其做灯箱招牌;价格折扣分三种情况:
一是销售20?29箱/月,让利0.8元
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