裘马都项目管理整合传播策略管理知识方案.pptx

华远太阳宫整合推广策略案Strategy Ad. Planning 1.8发 展 商：华远地产品牌整合：Flamingo 红鹤沟通提案日期：2006年5月22日目录 ContentsPART 1—策略 Strategies一、策略核心二、策略构成及解析三、传播规划PART 2—品牌形象规划一、方案一二、方案二PART 3—执行 Tactics一、06年传播节奏二、推广阶段战术安排四、媒体费用及配比概算附、执行流程图PART 1—策略 Strategies一、策略核心关于品牌价值感建构的三条路径：1、产品路径——奢侈品。2、 消费者路径——一个阶层的意识形态，社会资本型、CLUB豪宅。2、区位路径——洲际豪宅。【一个核心，两个基本点】洲际豪宅CLUB豪宅奢侈品太阳宫区域价值运作消费者价值观对位以客户圈层为公关主要手段，实施客户通路的精准建设品牌形象突出奢侈品特征，与顶级品牌资源联动，实现品牌价值最优化二、策略构成及解析客户价值需求及品牌企划研究模型【策略构成及五点关键词】符号性、消费性、洲际感、都会性、聚居性品牌形象建构 营销系统价值感营造 公共关系运营 土地价值最大化 社区配套与服务的升级【策略执行原则概述】1）市场形象 它不是商品——规避市场中在产品、价格层面的竞争，将形象介定为传世、永恒、社会资本的整合，与具有高规格价值感的品牌联动；2）营销姿态 矜持的营销姿态——不叫卖，减少硬性广告的促销性以及单纯的促销活动，不断的以高规格的营销动作为品牌增值；3）营销手法 面对面的营销——销售动作的升级，减少批量客户的接待，尽可能实现客户的专属购房体验，如一天只接待几组客户；4）公共关系运作 营造裘马都的精英社会——这里强调的不是打入上流社会，而是与固定的高端资源长期合作（如京城四大俱乐部、高端消费类杂志），从客群精英阶层的需求出发，形成品牌特有的社会型资本，实现客户安全感与归属感；5）服务系统升级 最高规格的物业服务——不但是服务本身的细致、周到性，更重要的是强调服务者的职业化、专业度，强调标准而不是多；6）媒体关系运作 主题性与控制力——把握每个阶段媒体公关的宣传主题、应用媒体以及发稿数量，尽量与专业的软宣公司合作；7）客户感知价值 重要资产之一——在客户的资产体系里，裘马都应是客户经济资本之外的，文化资本与社会资本的整合体；8）大众媒体形象 大众媒体的传播中尽量保持神秘感与距离感，如基本信息只有地段图与电话；三、华远太阳宫项目传播规划2006-2008NO.1NO.2NO.3形象创建阶段知名度、认知度品牌升级阶段江湖地位品牌运营阶段品牌价值承诺开盘入市，依次销售顺序为1#、2#（境外独立销售）3#（300平米）、9#（279平米）、4#楼（370平米）持续销售期项目整体升值6#、8#持续销售7#楼6月样板间开放入市560平米顶级产品入市销售经过充分品牌积累后，进一步升级品牌形象，提升市场地位，支持顶级产品入市及高价格将项目业主及准业主作为主要目标客户，进行滚动开发，通过不断公关活动挖掘客户终身价值塑造品牌形象，以土地、环境、人文价值形成高段物业形象，造场传播06年6月-07年5月07年6月-07年12月08年1月-08年9月PART 2—品牌形象规划PART 2—执行 Tactics一、华远太阳宫项目2006年传播节奏NO.1入市NO.2开放NO.3持续国门纯阶讲定位东区豪门讲规格裘马甚都讲风格1、1#、2#楼境外销售2、储客开始2、户外媒体亮相3、业内软性炒作启动目标：业内渠道 户外媒体1、售楼处开放8月2、3#、4#样板间依次完成3、正式开盘10月目标：强势入市 多渠道攻势1、现场体验环境成熟2、多种户型持续销售目标：产品解析 销售高潮广告+卖场终端体验以消费者阶层为核心建立品牌的社会符号，确立品牌核心价值与市场影响力卖场终端体验+活动以产品风格所倡导的生活样式为核心，通过卖场体验与公关活动保持销售力公关+少量悬念广告以公关为主在业内炒作区域、建立产品定位层面的市场号召力与价值预期6-7月8-10月11-12月第一阶段：国门纯阶06年6月－06年7月【执行策略简报】1、传播任务：形成市场高预期值及核心竞争力，建立理性价值背书2、诉求核心：中央涉外区＋公寓豪宅本案是东区最具升值潜力的区域的大都会城市公寓型豪宅3、支撑点：一层两户270度观景的户型配比+中央涉外区的城市配套4、现状描述：太阳宫区域没有豪宅价值背书，市场对本案没有认知5、效果预期：太阳宫区域将出现一个符合北京国际大都会特质的、全部都是高层空中别墅的城市公寓型豪宅豪宅升级型产品。 消费者会说：听说华远在太阳宫那个地方做了一个高规格的城市豪宅，最近看的房子都是和小户型混在一起挺乱的，这项目应该值得关注一下，要不等两个月那项目开盘以后在选择买哪个房