营销推广程序.pptx

促销程序促销的定义及原则定义本指导手册中所指的促销是广义的促销，包括广告(媒体广告，路牌广告等)消费者促销活动经销商促销活动其中广告在品牌管理中有详细的描述，经销商促销活动在渠道管理中有详细的描述，所以在本篇中，未对这两项活动的计划制订和评估等做详细描述。但广告和经销商促销的预算都应输入本篇的促销预算中原则以事实为基础的促销预算目标明确的促销计划各种形式兼备的促销组合有效的促销实施与评估 资料来源： XX分析促销程序实施、监督与调整促销活动确定最优促销成分设计促销计划与预算主要活动由各产品经理确定各产品的广告，消费者促销、客户促销及渠道促销的组合品牌管理部确定某某整体公关活动组合各产品经理与营销服务部，广告公司及销售部共同设计各产品的具体促销策划方案和预算品牌管理部与广告公司共同设计某某的整体公关活动和品牌宣传活动和预算由市场营销管理层协商确定年度总体促销费用及各类广告促销活动的额度由营销部门监督，销售部门参与，共同修正和实施计划由营销部门与广告公司合作，跟踪各项计划的实施效果，并总结和管理各种促销成分的效果档案数据库由营销服务部总体协调各促销活动之间的资源分配及后勤主要输入各产品的年度营销计划(Ⅰ1.1)某某总体公关及品牌计划(Ⅰ1.2)各种广告促销的优缺点和效果(Ⅰ1.3)各类销售促销计划(Ⅰ1.4)某某总体及各产品的促销成分组合某某总体及各产品的营销计划品牌宣传计划(Ⅰ2.1)各类销售促销计划(Ⅰ1.4)某某总体及各产品的促销预算某某总体及各产品的具体促销策划方案最终成果某某总体及各产品的促销成分组合某某总体及各产品的促销预算某某总体及各产品的具体促销策划方案某某总体及各产品各项计划的执行方案和总结报告产品经理制定(Ⅰ1.1)制定制定/驱动各部门在促销程序中的角色实施、监督与调整促销活动确定最优促销成分设计促销计划与预算总裁领导小组市场营销及战略部市场营销总监审批审批行业产品营销审核审核审核商用/家用产品营销审核审核审核营销服务输入/审批(Ⅰ1.3)指导/制定执行/协调品牌管理制定(Ⅰ1.2)输入/制定(Ⅰ2.1)制定/驱动客户服务业务计划销售部销售总监全国大客户部输入(Ⅰ1.4)输入(Ⅰ1.4)执行(促销)全国渠道部输入(Ⅰ1.4)输入(Ⅰ1.4)执行(促销)服务中心系统支持销售分公司输入(Ⅰ1.4)输入(Ⅰ1.4)执行(促销)硬件产业部R&D生产主要促销成分及其优劣促销成分优点缺点适用范围广告电视广告杂志/报纸广告路牌广告迅速提高顾客对产品及品牌的知名度建立良好的品牌形象针对目标顾客群的效率较低费用高VCD, PC等对品牌知名度要求很高的大众消费产品行业类产品应针对行业性及专业性强的煤体，如《金融电子》消费者促销活动让利赠品商店广告成列针对目标顾客加强品牌首选度目的增加产品的购买费用与效果直接挂钩促销活动须有新意，促销品须有吸引力零售商配合极重要新品上市促销拳头产品旺季促销产品淡季推销活动赞助通过有影响力及针对性的活动增加产品及品牌的知名度有针对性的活动少对行业类产品效果更好，如赞助金融电子化研讨会等专门性会议渠道促销活动数量折扣年终返利特价销售支持(如送货车，展台等)有助于提高渠道的忠诚度促进渠道的“推”的积极性增加销售和利润需要销售部门的全面配合，协调每个具体经销商政策，以免损害毛利新品上市推动配合货款及时回笼配合品牌形象宣传 资料来源： XX分析考虑渠道促销和消费者促销时的议题 市场种类新市场 vs. 老市场渠道占决定地位 vs. 消费者占决定地位竞争情况成本效果推动vs.拉动 分销商必须保证不将促销优惠传递给消费者“提前购买”效应必须被尽量减小过多和过于频繁的消费者促销活动可能会破坏品牌价值，例如过于频繁的让利会让消费者对产品质量产生怀疑如果效果难于预测，可以先期小范围试验 考虑的因素 渠道促销执行 品牌价值 先期实验 资料来源： XX分析案例举例促销成分 方 法 作 用 广告 在北京不做电视广告，电视广告主要用来打开新市场少量印刷品及广告牌形式的广告一些销售点的广告，如杂货店推车 百威没能在北京众多的精品啤酒中显露头角 作用 小大赞助 在竞争不激烈北京市场不赞助运动队，但大连市场竞争激烈，故提出赞助赞助一些大型体育活动，如篮球或足球锦标赛，但此类赞助较昂贵，多由香港的亚洲总部进行 曾赞助过北京迪斯科舞厅的百威之夜活动，但不再赞助此类活动百威成为北京诸多精品啤酒之一“百威之夜” 百威灌输给年轻的消费者，但他们并不一定重复购买百威送货车 提供给主要的经销商 与经销商建立关系货车上的百威标志有助于宣传品牌冰柜 向月销量至少在120箱的零售点免费提供，但实际上有些零售点销量降至80箱，但仍保留冰柜1996年提供了70-80只冰柜，预计1997年将提供100多只，每只平均成本6,000元人民币提高了品牌的知名度建