第8章产品决策.pptx

第八章 产品决策本 章 主 要 内 容产品概念产品生命营销战略产品组合品牌与服务营销管理产品概念和分类 一、产品概念和分类1、产品概念 营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。 产品的3个基本性质： ①．产品是用来满足需要和欲望的; ②．产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西;③．产品的“有用性”，不能单纯理解成是将其的物质实体消耗 的消费形式，还包括其它一些形式：如能引起注意。 2、产品分类按购买目的，可将产品分为两类：消费品：凡是为家庭和个人的消费需要而进行购买和使用的产品或服务，都是消费品。 凡是为了生产和销售其它的 产品或服务而购买的产品和服务，就是产业用品。 产业用品: 二、产品生命周期与营销战略 产品生命周期的概念产品生命周期的营销战略 8—1 产品生命周期与营销战略产品生命周期与营销战略1、产品生命周期的概念含义：1.产品有一个有限的生命2.产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化， 3.产品在整个营销过程中，销售量和利润发生有高有低的变化；4.由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略 ；产品生命周期（Product Life Cycle—PLC） 是指产品从开始进入市场直到退出市场所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。1、 产品生命周期的分期产品生命周期，按产品在市场上销售量的变化情况划分为4个时期：①．引入期（Introduction Stage） 在这一时期，销售量增加很慢，产品刚进入市场，需开支巨额的促销费用，利润很小；②．成长期（Growth Stage） 产品被市场快速接受，销量和利润增加都很快；③．成熟期（Maturity Stage） 产品已为市场大量接受，增长放慢，销量和利润都达到最大值； ④．衰退期（Decline Stage） 销量急剧减少，利润不断下降。 1、? 引起产品生命周期的原因 产品之所以会有生命周期，要用需求／技术生命周期的概念来说明。 所谓需求／技术生命周期， 就是指由某种技术提 供的满足需求方案的时间期限。在这个期限内， 使用这种技术的产品可以满足需要；而当新技术 出现后，使用原有技术的产品方案就不再能满足 需要，要用采用新技术的产品方案来替代。总的来说，海尔这个企业走得一直都很稳。刚起步时，您们的冰箱产量是一万台，1986年时也只有三五万台，1987年时才有七万台左右。只是现在海尔的扩张才显露出迅猛的势头。从外界来看，海尔往往是开发一个产品就能成功一个产品。　张瑞敏：没有，那不可能都这样。具体到每一个产品，比如微波炉，我们一开始看到中国微波炉的市场应该是很大的，但是产品真正到市场上去之后，2000多元的价格还不知道怎样开辟市场，格兰仕一下降到 400元、500元……你说是不是我们这种产品开发的策略不对？我想不是的。也就是市场变化太快没有意识到。当时怎么想也不会想出微波炉会降到 400元、500元一台。 　海尔老总采访录2、产品生命周期的营销战略? 引入期的营销战略 成长期的营销策略 成熟期的营销策略 衰退期的营销战略1、 1、引入期的市场特点及营销战略 引入期产品的市场特点 购买者较少 销售量很小 所获利润也少 竞争不激烈 引入期的营销战略 ①．快速掠取:以高价格和高促销水平的方式推出产品。 ②．慢速掠取:以高价格和低促销方式推出产品。 ③．快速渗透:以较低价格和高水平促销方式推出产品。 ④．慢速渗透: 以低价格和低促销水平推出产品。 1、? 2、成长期的市场特点及营销战略 成长期的市场特点：①消费者对产品已经相当熟悉，消费的欲望逐渐增加，加入购买的人越来越多； ②销售增长很快； ③营销的利润也以较快的速度增加，产品显 示出较大的市场吸引力； ④竞争者已能看清该产品的市场前景，不断 地进行仿制和跟随，加入竞争 成长期的营销战略 ①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力②企业积极地发现新的细分市场，并进入之③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量 3、成熟期的市场特点与营销策略成熟期的市场特点：①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少。②销售的绝对量达到最多，