市场细分与目标市场选择.pptx

第三篇 市场细分、目标市场的 选择与定位Chapter Six Market Segmenting, Targeting Positioning教学目标掌握消费者市场的概念和特点；掌握市场细分的标准和方法；理解目标市场选择的策略；掌握市场定位的方法。一、消费者市场的概念和特点消费者市场的概念指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人和家庭。消费者市场的特点1. 无限延展性； 4. 分散性；2. 多层次性； 5. 可诱导性；3. 复杂多变性；marketing消费品的分类便利品标准化程度高、售价较低、消费者多为习惯性购买；选购品售价较高、较经久耐用、购买频率低、消费者对商品了解不多；特殊品具有独特的品质、风格、工艺，消费者对其情有独钟；非渴求品要求企业做更多的广告和人员推销按消费者的购买习惯分类便利品选购品特殊品非渴求品marketing消费品的分类按商品的耐用程度分类耐用品非耐用品欣赏一段消费品广告二、市场细分、目标化和定位的关系市场细分市场目标化市场定位Market Segmentation确定市场细分的依据，勾勒出细分市场的轮廓；Market Targeting评估每个细分市场的吸引力，选择目标子市场；Market Positioning 为每个细分市场定位，为每个细分市场制定市场营销组合战略。三、市场细分概述 1.市场细分的发展过程特色营销 规模营销 细分营销 微观营销 把注意力集中在细分市场内部的亚群体上：特色群体是一个更加狭窄的群体。Mass Marketing规模生产，规模分销。企业将市场进行分解，使其服务更紧密地与一个或多个细分市场的需求相一致。 Micromarketing为满足具体的个体消费者和地域而特制产品及营销计划的行为。市场细分的定义：在市场调研的基础上，根据总体市场上不同消费者需求和购买行为的差异性把总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场。汽车行业的细分营销的实例 Cadillac（凯迪拉克） Cadillac Obel（欧宝） Saab（萨博） Regal（君威） Buick Excel（凯悦） Royaum （荣御） Spark Chevrolet Sail（赛欧） Apica（景程）上海通用 ??雪佛莱International Marketing　2.市场细分的作用 可以发现新的市场机会； 有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求； 可以合理利用企业资源，提高企业竞争力。13、有效市场细分的原则Criteria for Successful SegmentationCriteria for Market SegmentsIdentifiably /Measurable市场细分确有必要，但细分并不必然导致成功……SubstantialityAccessibilityDifferentialResponsiveness13、有效市场细分的原则可识别/衡量 特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量充实性/可获利性 足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合可到达性/可行动性 能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领该市场必须的技能和资源反应差异/可操作性 细分市场能对某个营销组合产生不同的反应 4、市场细分标准细分标准划分方法人口因素年龄6岁以下、6~11岁、12~17岁、18~34岁、35~49岁、50~64岁、65岁以上性别男、女家庭人数1~2人、3~4人、5~6人家庭生命周期年轻单身/年轻已婚、无儿女/年轻已婚、儿女在6岁以下/年轻已婚、儿女在6岁以上/年长已婚、儿女在18岁以上/年长单身/其他Age Distribution of the U.S. PopulationBaby Boomer Generation (78 million people born 1946-1964) One of the most powerful forces shaping the marketing environment, 30% of populationGeneration X(45 million people born 1965-1976) More skeptical, cynicalEcho Boomer Generation (72 million people born 1977-1994) Fluent and comfortable with computer, digital, and Internet technology (Net-Gens)颠覆性创新思维——在全国乃至世界率先提出了“饮料分男女”的概念， 4、市场细分标准细分标准划分