大悦城推广思路.pptx

大悦城推广思路初考洋正广告2007.2.15Part 1 推广思路项目初感觉：·购物为本，娱乐先行的经营理念；·在租户组合业态面积统计中零售只占到46%，而休闲娱乐占到54%；·在休闲类业态中，包括了酒吧、表演广场、专门的休闲娱乐街；·在公共空间的处理中，充分利用中庭空间、步行街等休息场所；一个我们前所未见的商业体！对于大悦城，洋正的策略判断在于，这是一个典型的品牌推广，而非项目推广！品牌推广主题式SHOPPING MALL中粮集团强大实力全国连锁经营品牌推广品牌目标：通过差异化商业概念，树立一个独特的商业品牌，并成功复制到全国市场中。在这个品牌目标下，我们对项目与人群的理解清晰可见：品牌目标·他们每周都愿意花一定时间在主题式SHOPPING MALL里；·他们极少自己来，通常都约上家人或者朋友一起来；·他们来这里的目的与其说购物不如说喜欢在这里逛的感觉；·他们日常生活需要添置东西的时候第一个会想到SHOPPING MALL；·他们无论购买万元还是几元的东西，都可以在这里和谐相处，微笑面对；·他们，将这里称作生活中的第三空间；这就是以回归家庭理念的中产阶层为核心的高端目标客群！品牌策略一个独特的商业承诺：主题式SHOPPING MALL＋一个阶层和他们的行为趋势：中产对于家庭的回归＋一个意义重大的公共机构：创造愉悦的购物体验中国首个家庭休闲购物公园品牌定位我要我们在一起品牌主张娱乐场·休闲场·消费场品牌价值品牌定位中国首个家庭休闲购物公园·树立品牌高度，为全国连锁经营奠定基础；·明确差异化的品牌概念：家庭主题，树立市场区隔；·明晰品牌商业业态，传递娱乐先行的经营理念；·传递品牌赋予的最大商业价值：创造愉悦的购物体验；品牌主张我要我们在一起·奠定品牌传播基调：温暖的、积极的、愉悦的；·切合“家庭”主题概念，体现对中产阶层回归趋势的倡导；·泛化“家庭”概念，抽离出“家庭”的核心感情；·赋予商业项目商场不“商”、卖场不“卖”的感情诉求；娱乐场·休闲场·消费场品牌价值·反应品牌经营理念“休闲先行”，体现品牌对于休闲性的追求；·从商业业态角度明确品牌核心差异；·对丰富业态的价值梳理，归纳核心价值；根据品牌目标及品牌策略，我们将推广阶段划分为三个阶段：品 牌 认 知 阶 段商业业态认知及主题体验阶段开 业 阶 段品牌线实 质 招 商 阶 段招商线·是双线作战，品牌线与招商线；·在进入商业业态认知阶段一段时间后，招商线进入实质招商阶段；·品牌线的长线运营，对于招商线的随后启动将提供强有力的支持；根据这一推广阶段划分，确立主推广原则：推广原则对于品牌线：事件营销与新闻炒作作为最主要推广手段，活动、新闻、户外、网络为重要工具；对于招商线：渠道招商是最主要招商手段，招商手册是最主要工具，户外、网络与节点性报广是重要工具；1、基于“家庭概念”的事件营销线；2、基于“休闲购物体验”的事件营销线： 家庭购物想象力引爆；1、基于不同渠道，不同经营业态的主题营销；2、基于“实力品牌进驻”的事件营销；第一阶段：品牌认知阶段提出品牌主张，并通过项目差异化主题树立市场认知度。·解决我们是谁的问题：中国首个家庭休闲购物公园；·提出品牌主张：我要我们在一起（不主推）；·达到逐步建立项目品牌的目的，为品牌的持续及连锁发展奠定传播基调；第一阶段：品牌认知阶段提出品牌主张，并通过项目差异化主题树立市场认知度。事件营销·事件主题：家庭shopping imagination大征集；·事件内容：与家庭或伴侣对于shopping这一事件所能有的想象力最大化， 提交想象力引爆单，一个“应需而建”的购物公园将满足大家 的全部想象力；·事件目的：充分调动主力覆盖区域目标客户积极性与参与性，引起区域话 题，配合形象传播，引发市场共鸣；第一阶段：品牌认知阶段提出品牌主张，并通过项目差异化主题树立市场认知度。新闻炒作·新闻主线：区域商业投资前景分析；·新闻标题：1、5年后，谁来辨认你？（区域发展） 2、蛋糕谁来切？（区域消费力） 3、空位谁来占？（shopping mall区域前景） 4、shopping谁来革命？（主题式shopping mall的价值引导）·新闻目的：针对目标商户，配合招商政策，深度解析区域发展前景和项目 发展规划，给商户以信心，与品牌形象传播共同构成第一阶段 传播主体；第二阶段：业态认知及主题体验阶段提出品牌主张，并通过项目差异化主题树立市场认知度。·解决我们最大差异化的问题：各取所需的轻松消费场；·提出品牌价值：40％物质场，40％精神场，20％活动场；·达到明晰项目最大差异价值，引发市场认同的目的；第二阶段：业态认知及主题体验阶段提出品牌主张，并通过项目差异化主题树立市场认知度。主要手段·招商手册：给一百万个家庭打工