市场营销战略管理概述.pptx

第六章 市场导向的营销战略计划;第一节 公司的总体战略计划;2、战略的层次;按企业组织结构层次： 企业首先要确定企业的使命和战略目标 ，在此基础上完成三个层次的战略： （1）企业总体战略 战略制订时关注的要点： 根据公司使命，确定企业的发展方向和途经； 为公司的各战略业务单位安排资源，确定投资优先序列，将资源导向最有吸引力的业务； 管理好高业绩的业务单位； 协调各战略业务单位，整合资源，将资源优势其转化成竞争优势； 评价/改进/统一业务单元经理建议的主要经???方式和行动方案。;（2） 战略业务单位战略：也称企业经营单位战略（SBU:Strategic Business Unit ）企业的二级经营单位如事业部、分公司、子公司的战略。 战略制订时关注的要点： 发展何种产品，在哪个市场或哪个地域竞争？如何竞争？ 设计恰当的经营方式和行动方案，以取得竞争的成功，获得竞争优势； 对外界的环境变化做出反应； 统一协调重要职能部门所采取的战略行动。 一般的竞争战略： 低成本战略 差异化战略 集中化战略;（3）职能战略:指各个业务领域中各个具体职能单元的战略。;7;4、市场营销战略计划的三个关键内容;二、公司为什么要制定市场营销战略计划;三、制订企业营销战略计划的意义;四、市场营销战略计划的特征;五、市场营销战略计划的目标;企业核心竞争力与其他类型竞争力之所以不同，是因为它具有如下三个主要特性：;2、企业建立了自己的企业核心竞争力就建立了竞争优势，是企业形成垄断的有效途径。;案例 张瑞敏：海尔不做房地产;六、战略思维：如何建立高绩效的业务;1、利益攸关者;公司必须通过管理和连接工作过程(work process)才能完成既定目标。 公司应将注意力集中在管理核心业务的过程及需求上。 如品牌塑造、新产品开发、市场开发、质量管理。 管理手段：目标管理 程序化管理;案例：某汽车公司的4S店售后服务标准化流程图：; 3、组织和组织文化 ;4、资源 资源包括：人力、材料、机器、信息、能源等。 发展核心竞争力，控制核心资源，通过社会分工高效地获取非核心资源。; 业务的价值取向分析：;如何分析科伦大制药收购广汉玻璃瓶厂的经营行为？;业务外包的不利因素;案例：召回令击破IBM笔记本质量神话; 显示，今年IBM全球服务部收入（含售后维护服务）在第二季度增长了7%，达到113亿美元。硬件在IBM的未来业务框架中将越来越边缘化。外包PC生产，出售硬盘业务给日立公司，IBM在英国格林诺克、匈牙利布达佩斯和墨西哥的自有笔记本电脑生产厂已经先后被出售，目前IBM仅保留了两个笔记本制造厂：日本藤泽工厂只保留ThinkPad的测试线，仅能采用少量IIPC半成品生产笔记本；中国的长城国际（IIPC）实际上已经是IBM最后一条自有笔记本生产线。 今年6月份又传出IBM要出售IIPC股权，这似乎在说明IBM越走越“软”，随着IBM将更多的硬件产品外包，说不定到什么时候IBM还会将服务器的业务也外包了。;问题：外包业务如何控制质量？;七、公司战略规划制定步骤;确定企业的使命;2、影响一个组织确定使命的5个因素：; 例如2，摩托罗拉公司的使命说明书 “摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的通信服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。” 例如3：可口可乐公司董事长兼总经理，Roberto C. Goizuete，在1994年发表的《我们的目标与承诺》中写道：“我们将通过增强可口可乐公司商标的影响力，为我们的股东创造长期的价值。这也是我们对股东作出的最终承诺。···········我们将通过开发高档碳酸类和非碳酸类软饮料、可赢利的无酒饮料，来为企业、为灌装合作伙伴、为客户创造价值来实现上述目标。”;3、 好的使命书有3个特征：;4、制订企业任务书;八、建立战略业务单位; 对产品导向和市场导向不同的业务定义比较 ;公司管理当局在定义业务要避免两种倾向：;2、什么叫战略业务单位 ;九、为每个战略业务单位安排资源;; 业务分类： ;经过分类分析公司下一步需要为每个战略业务单位确定目标，并决定给予什么样的支持，采取什么样的经营策略，公司可以采取4个不同的经营目标：; ③、收获：目的在于增加战略业务单位的短期现金收入，而非长远影响。收获的手段是不断减低成本的前提下，努力维持原有的市场和销售额，并最终放弃该业务。 该目标策略特别适用于处境不佳的金牛类业务，也用