- 1、本文档共42页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
第五章 市场细分与市场定位;第0节 市场细分概论;市 场 营 销 策 略 的 演 变;市 场 细 分 的 客 观 基 础;第一节 市场细分;(1)同质性市场:是指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映相同或相似。
如:普通食盐市场
(2)异质市场:指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映差异明显且不易改变的市场。
3、市场细份的依据
(1)市场产品供应的多元性
(2)市场需求的差异性和同质性
;4、市场细分的意义
(1)有利于发现和比较市场机会
(2)有利于企业更好地分配人、财、物
(3)有利于企业自身的应变和调整
5、市场细分的要求
(1)要做到分片集合化
(2)细分后的子市场要有足够购买潜力
(3)细分后的子市场要有可接近性:有效到达细分市场并为之有效服务的程度
; ;第二节 市场细分的标准和方法;(3)按两个以上影响因素细分
在实际购买中,大多数消费者的需求与行为都是多种因素影响的结果,因此,一般情况下企业都按两个或两个以上的因素进行细分。
二、消费者市场细分的标准
1、地理环境因素
2、人口和社会经济状况因素
3、商品的用途
4、购买行为;三、消费者市场细分的方法
1、七步法
(1)选择与确定营销目标
(2)根据细分标准列出消费者群体的需求情况
(3)初步细分
(4)筛选
(5)初步为细分市场定名(也称定片)
(6)检查
(7)确定分片;2、多项式法
企业在对消费者调查后,找出影响市场细分的主要因素,根据这些因素设计细分表,在细分后的市场上选择一个或多个作为自己的目标市场。
四、生产资料购买的市场细分
1、生产资料市场的细分标准
(1)组织的类型
(2)组织的人口统计因素
(3)产品用途; ;2、生产资料市场的细分方法
(1)两步法
第一步:总体细分
第二步:深入细分
(2)套盒法
套盒法提出了五个一般性的市场细分化的标准,并把这五个标准排列成一个相互套叠的层次结构,像一个个套装起来的套盒。
;评 估 细 分 市 场;市场的吸引力——竞争环境分析;同行业的竞争者;替代品的竞???者;潜在的进入者;供应者的经济力量 ;顾客的经济力量 ;第三节 目标市场选择;二、评估细分市场
企业评估细分市场主要从以下三个方面
1、市场规模和增长潜力
2、细分市场的吸引力
3、企业本身的目标和资源
三、目标市场策略
(一)无选择性市场策略
1、含义
无选择性市场策略:即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。;2、采用此策略的原因
(1)企业认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的,没有什么特点,是共同的需要。
(2)认为购买者之间虽然有差异,但差异的程度很小。
(3)用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
3、优点
(1)可降低营销成本(大量生产降低生产成本,无差异宣传节省促销成本)。;(2)广告宣传等促销活动的投入集中使用于一种产品,有利强化品牌形象,甚至创造超级品牌。
4、缺点
(1)靠强大的广告宣传“强迫”具有不同需求的顾客暂时接受同一产品,这就潜藏着失去顾客的危险。
(2)易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害。
(3)同一市场上众多企业都采用此策略,竞争就异常激烈。;5、适用情况
(1)具有同质性市场的产品
(2)具有广泛需求,可能大批量产销的产品。
(二)选择性市场策略
1、含义
选择性市场策略:即企业针对每个细分市场的需求特点,分别为之设计不同的产品,采取不同的市场营销方案,满足各个细分市场的不同需求。;2、采用此策略的原因
需求的差异,特别是新的市场营销观念出现后,应用更广。
3、优点
(1)降低了营销风险
(2)能使不同的需求者得到满足,也使每个子市场的销售潜力得到挖掘,从而有利于扩大市场占有率
(3)提高了企业的竞争力,特别是有助于阻止其他竞争对手利用市场空当进入市场。;(4)如果经营效果良好,树立了著名品牌,则可以提高消费者对该产品的信赖程度和购买频率。
4、缺点
营业成本提高。其一、小批量,多品种的生产,使单位产品的生产成本相对上升。其二、多样化的广告宣传必然使单位产品的广告费用增加。其三、市场调研、管理方面的费用也会增加。
5、适用条件
销售额的扩大所带来的利益超过成本的增加;(三)集中性市场策略
1、含义
集中性市场策略:又称密集性策略,就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场,制定一套营销方案,集中力量为之服务,争取在这些目标市场上占有大量份额。
2、采用此策略的原因
避免财力资源过分分散,也就是把企业的实力集中于一个细分市场上面来求得成功。;3、优点
(1)可节省费用,集中精力创名
您可能关注的文档
- 年终总结新年计划动态PPT.pptx
- 年终结账前应当规避的涉税风险概述.ppt
- 年终奖发的不是钱,是智慧.pptx
- 年报审计实务存在的突出问题.pptx
- 年环境统计业务系统培训_核算0116.pptx
- 年度营销计划.pptx
- 年度经营计划预算模版(财务目标视角,适合企业投融资及财务部门).pptx
- 年度经营计划评估.pptx
- 年度经营分析与规划报告模板.pptx
- 年度目标计划与预算编拟事务操作班.pptx
- 四川省德阳市罗江中学2025届高三考前热身化学试卷含解析.doc
- 山东省枣庄现代实验学校2025届高三下学期第五次调研考试化学试题含解析.doc
- 吉林省长春市十一高中等九校教育联盟2025届高三一诊考试生物试卷含解析.doc
- 2025届江苏省盐城市伍佑中学高考仿真模拟化学试卷含解析.doc
- 2025届广西贺州中学高考冲刺押题(最后一卷)生物试卷含解析.doc
- 安徽省池州市贵池区2025届高三第一次模拟考试生物试卷含解析.doc
- 宁夏银川一中2025届高三(最后冲刺)化学试卷含解析.doc
- 广东省广州市增城区四校联考2025届高考压轴卷化学试卷含解析.doc
- 2025届邯郸市第一中学高考生物必刷试卷含解析.doc
- 2025届安徽省安庆市石化第一中学高考仿真卷化学试卷含解析.doc
文档评论(0)