第三章市场营销调研.pptx

市场营销原理与实训市场营销原理模块 项目三 市场营销调研一、市场营销调研的类型和内容1、市场营销调研的类型2、市场营销调研的内容市场营销调研理论目录归纳小结二、市场营销调研的程序1、调研准备阶段2、正式调研阶段3、结果处理阶段归纳小结三、市场营销调研的方法1、抽样调查方法2、调查问卷设计3、原始资料的收集方法归纳小结复习思考题理论目录实训目录上一页下一页结构图退出实训一、市场营销调研实践实训二、资料分析市场营销调研实训目录分析一：经理捡纸条分析二：顾客的影子分析三：半日游逛分析四：研究垃圾分析五：皱眉信息分析六：开设“意见公司”分析七：巧设餐馆实训三、市场营销调研面谈演练实训四、案例分析案例一：摸准信息转新品，起死回生案例二：报刊信息变财富 案例三：肯氏鸡进北京 理论目录实训目录上一页下一页结构图退出学习目标能力目标能熟练应用营销调研的程序和方法；能正确进行调查问卷的设计；能根据需要写出质量较好的市场营销调查报告知识目标了解市场营销调研的类型含义和内容;掌握市场营销调研的程序和方法;理论目录实训目录上一页下一页结构图退出走进营销 一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。理论目录实训目录上一页下一页结构图退出一、市场营销调研的类型和内容所谓市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的调查研究过程。市场营销调研贯穿于整个营销过程之中，起到帮助营销人员及时掌握各种所需信息，作出正确判断和决策的作用。理论目录实训目录上一页下一页结构图退出一、市场营销调研的类型和内容（一）市场营销调研的分类按信息收集的途径分按信息收集的规模分 直接调查普查 间接调查 重点调查 典型调查 抽样调查理论目录实训目录上一页下一页结构图退出一、市场营销调研的类型和内容普查所谓普查，就是对被研究总体中的所有单位进行的全面调查。优点:可以取得调查总体全面的原始资料和可靠数据，全面反映客观事物；不足:工作量大，时间长，费用高，甚至可能因为组织不够周密产生较大的调查失误。返回退出一、市场营销调研的类型和内容重点调查所谓重点调查，就是对被研究总体中具有举足轻重地位的单位进行调查，以此获得总体基本情况资料的一种非全面调查方式。重点单位是指在被调查对象中处于十分重要地位的单位，或者在总体某项标志性总量中占绝大比重的一些单位。优点：需选定为数不多的单位，用较少的人力，较少的费用，较快地掌握被调查对象的基本情况；不足：只能对总体情况作出粗略估计，可能以偏概全。返回退出一、市场营销调研的类型和内容典型调查所谓典型调查，就是对被研究总体中具有代表性的个别单位进行的专门调查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。其优点是：调查对象少，可对调查单位进行细致透彻的调查，可取得调查单位的详尽资料。其不足是：如果典型选择不当，即被调查单位不具有代表性，则调查结果毫无意义。返回退出一、市场营销调研的类型和内容抽样调查 所谓抽样调查，就是在被研究总体中抽取一定数量的单位，即样本，根据对样本观察的结果，推算总体情况的一种调查方式。目前市场营销调研大多采用这种方式。返回退出一、市场营销调研的类型和内容直接调查所谓直接调查，就是指营销人员在周密的调查方案和程序指导下，通过实地观察或直接访问、实验等途径而获取信息资料的调查。优点：获取的信息资料直接、及时、有针对性，有利于发现未发现的问题，寻找市场机会。不足：直接调查程序严密，调查涉及范围与调查的成本成正比，对相关人员专业要求高，如果不具备这些条件，就会影响直接调查结果的正确性，使其不能发挥应有的作用。返回退出一、市场营销调研的类型和内容间接调查所谓间接调查，就是营销人员通过收集企业内部现有的各种档案资料（如帐簿、销售记录、顾客意见本等）和企业外部各种相关资料（如新闻报道、统计报告、互联网等），通过对这些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查结论和建议的调查。其优点是：获取的信息渠道广、成本低、参考价值高，特别适合于缺少直接调查条件的营销项目。其不足是：时效性和针对性较差，他人的结论易对本企业的营销项目产生误导。返回退出一、市场营销调研的类型和内容（二）市场营销调研的内容宏观环境市场需求产品销售竞争对手理论目录实训目录上一页下一页结构图退出一、市场营销调研的类型和内容归纳小结 所谓市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的过程。按信息收集的规模分，有普查、重点