现代企业服务营销的特点概述.pptx

引导案例 文兴，30出头，拥有名牌大学电子专业和营销专业双学士学位，在红星家用电器公司营销部任职6年后，离职去高宏设计公司（一家家用电器设计公司）新设立的营销部任主管。文兴任职后发现设计公司的营销对他是一个新的挑战。尽管他对家用电器的营销比较熟悉，但设计公司营销的产品不是家用电器，而是家用电器的设计，是向家用电器厂商提供的一种服务。设计或服务怎样营销呢？文兴感到与家用电器本身的营销有很大不同。例如，红星公司客户只关心产品本身的性能、质量，而高宏公司的客户不仅关心设计本身的质量，而且关心设计人员的质量和整个设计过程的服务质量。高宏公司已经两次出现客户中途提出更换设计人员的情况。因此，高宏公司营销部不得不向设计人员灌输营销意识，鼓励他们在设计过程中积极听取客户即家用电器厂商的要求和意见，并传授一些必要的人际交流和处理人际关系的技巧。文兴感到设计公司的营销在很大程度上是设计人员和设计过程的“营销”。高宏公司营销部提出了一系列介绍本公司设计人员和设计过程特点的广告和公共宣传方案。 红星家用电器公司是一家制造业公司，而高宏设计公司是一家服务性公司。高宏公司营销部主管的想法和做法说明：服务营销与制造业的产品相比有很大的区别。服务营销（Service Marketing ）与实物营销（Goods Marketing ）之间的区别主要有：（1）营销的产品不同；（2）用户的购买和消费行为不同；（3）营销组合的要素不同；（4）评价产品质量的难度不同。服务营销的特点主要表现在服务产品、服务消费者行为、服务营销组合和服务质量上。;服务营销的特点; 服务的定义与特征;服务;服务的分类;服 务;流通服务;生产和生活服务;精神和素质服务;公共服务;服务产品特点;服务产品的无形性;服务产品的不可分性; 服务营销窗口1 北海道温泉旅馆与旅客的冲突 在日本北海道的港口城市小樽市，两家温泉旅馆在门前公然挂出“拒绝外国人入浴”的招牌。这引起外国人的极大反感和民间国际交流团体的强烈指责，认为这两个温泉旅馆的做法带有种族歧视的色彩。这两家温泉旅馆是以外国人不???守制度为由将外国人拒之门外的，他们认为一些俄罗斯远洋船员在浴室里饮酒作乐，并带着满身的肥皂泡入浴，这种做法使得本地客人减少，影响了旅馆的生意。但居住在该市的外国人对此作法极为不满，一位美国人说：“我的日本妻子和女儿可以来这里，而我却被拒之门外，这既不合情也不合理。”有关部门曾提出折中建议，在旅馆内用俄语、英语等数国文字张贴注意事项，以便前来母语的外国人对旅馆的规章制度一目了然。一家旅馆保持沉默，另一家旅馆则顽固坚持己见。目前在小樽市内居住的外国人共有350人，而每年仅在小樽市临时停靠的俄罗斯船员就约有3万人。 [点评]温泉旅馆的服务（洗浴）要达到理想的效果，需要洗浴者配合，这就是服务过程的复杂性，或者“风险性”。一旦有不配合者（如这里所说的不遵守制度的俄罗斯船员），服务过程就难以顺利进行，就会带来麻烦。事实上，要说服不配合者（尤其像这里所说到的有文化差异的外国顾客）的成本很高。但即使这样，温泉旅馆还是要通过沟通手段（如采取在旅馆内用俄语、英语等数国文字张贴注意事项的办法）来说服违规者，而不应采取“将外国客人一律拒之门外”的简单措施。那样做，不理智，不符合营销的道理，损失也更大。 资料来源：林叔猛 日温泉旅馆拒绝外国人入浴 南京：服务导报 1999，12，6;服务产品的易变性;服务产品的不可储存性;服务消费者特点;消费者认知的风险;信息来源的人际性;寻找服务产品资讯的成本及时间;质量识别的间接性;品牌持有的稳定性;品牌选择的有限性;接受创新的缓慢性; 服务过程的参与性;;服务质量的主观性;服务质量的过程性;服务质量的整体性; 服务营销窗口2 东方商厦的全员服务质量 “非营业员也必须提供服务”，曾率先倡导星级服务的上海东方商厦又推出“全方位服务”的新理念，即以市场需求为导向，以满足顾客满意为中心的全员、全程和全面的服务。它通过公司全体员工的岗位配合和协作，使每一位顾客自始至终享受到周全、满意的服务。“全程、全面服务”对进入（或接近、路过）商厦的顾客，不管是否购物，都提供服务。“全员服务”要求从高级管理人员到一线管理人员，从营业员到各类辅助人员，从合同工到临时工，都必须直接间接地为顾客提供服务。东方商厦认为，现在的商业企业抓服务质量，大多在营业员身上做文章，很少涉及其他人员，往往造成“外热内冷”，局限性很大，使得服务质量难以上台阶。作为上海首家中外合资零售业，东方商厦在零售服务上已走过了站立（微笑）服务、规范服务、星级服务、品牌服务等历程，在上海零售业普遍推行星级服务的情况下，东方商厦又推出了10项100条全