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彳亍销小宝典品牌检测调査模式 文档编制序号：[KK8UY?LL9IO69?TTO6M3?MTOL89?FTT688] 行销小宝典- （28）品牌检测调查模式 2000. 9.4. AMY LEE 从一个新产品诞生前到上市後一连串的行销活动中，客户所投入的行销资源，往往动 辄数亿、数T-万，为降低失败的风险，通常会藉由一连串的消费者调查、解析，加 上经验的判断後，做出最好的决策。身为广告代理商的我们，在与客户共同塑造、 经营一个品牌时，有义务主动提醒客户做必要的检视。 至於需要做哪些检视呢？我们可以参照次页所显示的图表进行说明。从产品开发到市 场导入，主要的步骤包括：首先探索消费者的潜在需求（）、并分析市场现况 O ,在对消费者轮廓、需求及市场竞争环境有所了解後，便可开始拟定产品计画 （）,并筛选出一个最好的方案出来。待产品成型後，即进入沟通策略发展的阶段 O。而在商品正式导入市场，实施一连串的行销、广宣活动後，便需进行商品在 市场上渗透状况的了解（），同时检测消费者对商品的续购意愿（），以掌握商品 未来的市场性。 通常在第阶段时，由客户研发部门自行开发的情况较多，当然，随着客户对广告代理 商依赖程度越来越深的今天，协同一起参与商品开发的情况也越来越多了。此时， 我们常运用的作法，便是组成一个团队，团队成员包括客户端的商品企画人员、研 发人员、广宣人员，及广告代理商的行销人员、业务人员和创意人员，共同进行小 组脑力激荡的作业，脑力激荡的内容，如第三页所示，每个成员必须先解读先前收 集到的市场及消费者资讯，再进行产品创意的发想。 到第阶段时，多半是客户行销企画人员与广告代理商共同作业的地方。而第及第阶 段，常常因客户上市作业时程的急促，往往容易被忽略做检视，此时，广告代理商 有义务说服客户做必要的调查，进行最後的修正，让产品失败的可能性减到最低。 一般客户往往在上市後，商品卖不起来时，才开始寻找问题点，但常常为时己晚。 最後在商品上市一至三个月内，进行第阶段的检测，了解与当初设定的行销目标、广 告任务是否吻合，以迅速应变，并作为下一阶段策略修正的参考。至第阶段时，则 需恒常性地定期追踪，以即时掌握市场竞争动态、消费者结构及认知变化的情形。 【产品开发及市场导入步骤的调査手法】 ?竞争商品.产品槪念.广告槪念 ?竞争商品 .产品槪念 .广告槪念 商品的 题 .消费者特性 .市场状况 .产品设计 .产品命名 ?包装 .口味 .广告案 .广告宣传活动 ?知名度 ?接触率 .购买率 .使用率 调 査 手 法 .定量调査 (人员面访) ?定性调査 (GI) .人员面访 .GI .群集调查 .GI .产品试用调査 .群集调査 .GI .人员面i .电话调i r CONCEPT： NO： NAME： TARGET： PRODUCT SPEC：