《市场营销学》讲义.pptxVIP

第一讲 市场营销的基本概念与市场营销观念 一、市场营销学的基本性质1、市场营销的来源：“市场营销”译自英文Marketing ，它是由Market（市场）派生而成的具有一定动词性的名词，基本含义是，在市场中进行交换的活动，作为一门科学，市场营销学是研究如何提高这些交换的有效性的学问。它是市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。一、市场营销学的基本性质2、市场营销学的产生：市场营销理论产生于19世纪末20世纪初。1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学开设“产品市场营销”课程；1910年，拉尔夫·巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”；1912年，赫杰特齐编著的第一本“Marketing”教材问世，标志着市场营销学的问世。其系统在20世纪中叶形成，到了20世纪80年代市场营销理论成熟。一、市场营销学的基本性质3、市场营销产生的条件：Δ市场规模的扩大；Δ买方市场的形成；Δ商品流通体系的变化（制造业销售队伍的建立和迅速膨胀及中间商体系的形成）；Δ管理学对组织与效率的关注（传统的经济学家站在宏观和政治经济学的角度来考察市场问题，泰勒等人则从企业的角度研究市场）。 4、市场营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 美国市场营销学著名教授菲利普·科特勒于1987年5月在“美国市场营销协会成立50周年暨世界市场营销学大会”上所做的报告中说“市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃市场营销学的祖父，哲学乃市场营销学的祖母”。指出了市场营销学深厚的理论根基。5、市场的主体与主导：在现代市场经济运行中，在买方市场的态势下，卖主构成行业，成为市场的主导；买主构成市场，成为市场的主体。 市场的主体——买方——顾客市场的主导——卖方——企业6、市场营销学的研究对象是：以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。具体说就是作为买主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与卖主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。 市场营销学站在企业的角度，研究企业在市场经济条件下如何提供有效供给，并能在企业、中间商、消费者之间进行有效的沟通，以提高企业的效益。二、市场◇市场是商品交换的场所；◇市场是商品交换关系的；◇市场是流通领域； 从市场营销的角度来分析，市场是指具有特定需求和欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客。市场的大小取决于那些有某种需求，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种需求换取其需求的东西的人数。 ◇ 市场 需求的总和 人提出的需求 ◇ 人的需求欲望强弱不同 购买动机强弱 ◇ 人的购买能力大小不同 购买力大小 市场=人口+购买力+购买动机 市场的这三个因素互相制约，缺一不可，只有三者的结合才构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 三、市场营销 市场营销是与市场有关的一切人类活动。即以满足人类的需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 市场营销不同于销售和促销。现代市场营销分为宏观的市场营销和微观的市场营销。 宏观的市场营销：是指社会经济领域中的产品产销活动。 微观的市场营销：企业通过市场交换，实现其产品价值和使用价值的活动。它分为三个阶段：Δ产前活动：市场营销研究，市场调查分析、预测，市场信息处理，产品设计、计划，新产品开发。Δ销售活动：产品的直接销售和转售，包括：定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进。Δ售后活动：售后服务，产品的信息搜集和反馈。四、交易市场营销与关系市场营销需求的满足方式：自行生产、强制取得、乞讨、交换。 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生必须具备五个条件：交换的双方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传递物品；可以自由接受和拒绝对方的产品；每一方都认为与对方进行交换合适或称心如意。。 交易市场营销是关系市场营销的一个部分。关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。关系市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长远利益，是关系市场营销的重要内容。◇建立关系是指企业向顾客做出各种承诺；◇保持关系是企业履行诺言；◇发展和加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客又作出一系列新的承诺五、市场营销者 市场营销者是市场上最活跃者。不同的市场性质，市场营销者的指向是不一样的。◇在卖方市场条件下，产品供不应求，需求者积极购买，因此，市场营销者是买者；◇在卖者。买方市场条件