【游戏市场】游戏行业Q3专题报告：收入同比、环比均增加，行业格局变化初显_市场营销策划2021_游戏.docxVIP

收入同比、环比均增加，行业格局变化初显 ——游戏行业Q3 专题报告 行业核心观点： Q3 季度国内游戏市场同比、环比均实现增长，细分来看手游、端游环比增长、页游持续收缩。从行业和产品格局来看，头部厂商地位稳固，新上线产品难以撼动头部老游地位，SLG 依然为出海热门品类； 政策监管方面，版号政策愈发收紧，但执行有待提高；发行方面，买量渠道成为新游之主流选择，头部大厂纷纷入局，竞争愈发激烈。投资要点： 疫情红利留存，20Q3 同比、环比均有增长：国内游戏市场实现营业收入 685.22 亿元（YoY+15.72%，QoQ+3.37%）；其中手游市场实现实际收入 508.49 亿元（YoY+24.59%，QoQ+3.14%）。 证券研究报告|传媒 强于大市 强于大市（维持） 日期：2020 年 11 月 05 日 盈利预测和投资评级 股票简称 19A 20E 21E 评级 新媒股份 3.36 2.48 3.22 买入 分众传媒 0.13 0.21 0.30 增持 芒果超媒 0.66 0.92 1.17 增持 视觉中国 0.31 0.35 0.45 增持 光线传媒 0.32 0.16 0.40 增持 完美世界 1.16 1.45 1.56 增持 南方传媒 0.82 0.78 0.87 增持 传媒行业相对沪深 300 指数表 传媒 沪深300 行业研究行业专题报告证券研究报告头部产品地位稳固，SLG 为出海主力：Q3 期间，国内市场上， 腾讯、网易老牌手游表现依旧稳定，收入榜《王者荣耀》及《和平精英》分列前二，《梦幻西游》蝉联 Top5；出海方面，SLG 依然为营收主力，拥有多款热门 SLG 产品的 Funplus、莉莉丝在 Q3 季度稳居收入Top2。 行业研究 行业专题报告 证券研究报告 头部大厂强势 IP 集结 Q4，A 股相对缺席：Q4 腾讯、网易均有多款游戏上线，包括《英雄联盟手游》等，A 股公司相对有所缺席， 部分拟 Q4 上线产品推迟至 21Q1。 投放追求品效合一，厂商持续加码买量渠道：传统渠道流量不断萎缩，加之分成比例较高，厂商选择偏好向流量较高的买量方式迁移，降低传统渠道依赖度。Q3 诸多新品上线，在激活与付费设备未显著提升的情况下，实现买量规模的小高潮。 版号审核强监管持续，落地层面有待加强：截至 10 月，国家新闻出版署共发放游戏版号 1117 项（进口 58 项，国产 1062 项），较版号暂停前显著减少；同时 9 月发布 17 款违规手游撤销版号的公告，版号政策收紧、严管意欲明显。但在落地层面，尽管苹果应用商店执行版号新规，8 月初下架大量无版号游戏，但据监控数据来看下降游戏多数恢复上架，无版号游戏仍能正常更新， 有版号游戏占比仍较低，执行落地有待加强。 投资建议：版号政策趋严呈常态化，低效产能出清；买量渠道崛起作为传统渠道的有效补充，一方面有助于优化 ROI，另一方面推动优质内容供应商对传统渠道的议价能力提升，双重逻辑下优质研发厂商凭借精品化、差异化内容竞争优势愈发凸显，同时可关注具备在买量方面具备数据、算法和规模化优势的厂商。推荐全端布局、研发实力突出的老牌游戏龙头完美世界，老游展望良好+新游大作续力，看好业绩持续性。 风险提示：版号审批进度不及预期风险、游戏产品市场竞争风险、新游上线时间及表现不及预期、出海业务风险加剧。  50% 37% 25% 13% 0% -12% 数据来源：WIND,万联证券研究所数据截止日期： 2020 年 11 月 05 日 相关研究 万联证券研究所行业周观点_AAA_互联网传媒行业周观点（10.26-11.01） 分析师: 夏清莹 执业证书编号： S0270520050001 电话： 075583228231 邮箱： xiaqy1@ 研究助理: 杨岚 电话： 075583221361 邮箱： yanglan1@ 证券研究报告|传媒 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 万联证券研究所 第 PAGE 2 页共19 页 目录 1、行业整体：疫情红利留存，同比、环比均实现增长 4 用户规模趋于平稳，Q3 收入环比增长 4 疫情红利留存，手游 Q3 同增 25%为近 3 年来最高增速 4 海外疫情持续，出海收入不减 6 2、行业格局：头部游戏稳定，渠道内容博弈生变 8 3、多款重点新游角逐 Q4，A 股厂商产品排期有所延后 10 4、版号政策收紧呈现常态化，落地层面有待加强 11 5、买量渠道强势崛起，成为新游主流选择 12 SLG 为买量主力，新手游投放力度加大 13 大厂霸榜买量榜单，游戏买量头部化趋势显著 15 视频素材投放占比微升，素材消耗加速 16 图表 1：19Q3-20Q3 国内游戏市场