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基于顾客领地行为研究的现状及影响因素 摘要：顾客领地行为是服务中十分常见的现象，会在较大程度上影响到顾客满意，但从现有文献来看，领地行为并没有得到服务营销相关研究的充分关注。顾客领地行为提供了服务营销研究的新视角，反映了顾客与企业、顾客与顾客之间互动对企业运营的影响，也体现了顾客对空间体验的热点研究方向。文章对顾客领地行为相关研究进行了梳理，从顾客领地行为的起源、内涵、影响因素等方面对现有研究展开了评述，提出了领地行为的源起、构建、管理、瓦解等发展框架，认为心理所有权、控制感、认同感是领地行为的基础，领地行为又会受到文化、个人、情境等因素的影响。服务中的顾客领地行为会产生顾客不满意等负面影响，也会起到促进创新绩效等正面影响。最后，文章指出了未来研究方向，并建议企业加强对顾客认同、控制感的管理，正面引导领地行为的发展，获得更好绩效。 一、引言索亚提出的第三空间理论，扩展了人们对空间的理解，认为第三空间超越实体、精神等层面，实现时间、空间、社会之间的融合，人文科学的众多领域对此推崇备至。空间之于人的意义，引起了很多学者的深思。央视对星巴克餐厅的暴利现象进行了多次披露，人们无法接受价高源于消费者长时间呆在餐厅的解释，事件发酵后引起了公众舆论的轩然大波。从第三空间理论来看，咖啡价格肯定不仅仅来自于一杯咖啡的成本，消费时长可能也不是主要原因。为消费者营造一种区别与家和公司的舒适占有空间，可能是消费者买单的主因。顾客与企业共同通过空间设计、实体摆设等环境因素，决定了消费体验。对空间领地或个人空间的需要，更被认为是与动物本能有关的人类重要需求之一。那么，这些现象背后是顾客的一种什么行为？该行为的产生原因、后果及心理机制又是什么呢？动物学文献把这种现象称为领地，其研究逐渐扩展到社会学、管理学等领域。领地是一种源于所有权的，关于空间、心理的边界调节机制。在服务领域，顾客参与到生产过程之中，会产生与企业、员工、服务场景等因素交互，顾客会出现强烈的领地意识，直接影响顾客满意。顾客领地可以体现顾客对企业的认同，提升购买倾向；也可能会对其他顾客或员工产生强烈的防御或反击行为，严重影响企业运营。顾客领地对企业理解顾客行为来说十分重要文章以相关文献为基础，梳理了顾客领地研究的发展脉络，并讨论了其背后的心理机制，以期为今后进行深入研究打下基础。以下从五个部分展开，第一部分为领地的内涵及发展，梳理相关研究脉络；第二部分为领地行为的前因，讨论哪些因素会影响到领地行为的产生；第三部分为领地行为的影响因素，从文化、情景等层面，讨论影响领地行为效应的因素；第四部分为领地行为的后果，讨论领地行为对顾客和企业的影响；第五部分为讨论，主要阐明论文的贡献及未来发展方向。二、领地的内涵及发展20世纪初，动物学研究最早关注了领地行为现象，旨在关注领地相关行为的生物基础和进化意义领地被各个学科不断关注的过程，也是对其的理解不断发展深化的过程，大致可以分为三个阶段。一是动物领地行为研究，关注重点是动物为了生存繁衍，对特定物理空间的控制与标记行为，保护自身或种群利益不受侵害；二是人类领地行为研究，从单纯的动物研究，延伸到人类社会的研究。人类与动物行为类似，也会通过控制个人、事件走向以及关系，不惜表现出过激的强烈冲突争斗，实现空间的排他性保护。人类领地并不局限于物理空间，更加强调心理感知，会受到社会文化、群团关系等因素影响。相对来说，会掺杂情感、关系、群体等因素，行为的启动及运作机制更加复杂。人类领地分为三类，原领地、次领地和公共领地。原领地是个人具有独享权力，占据个人生活主要位置的私人空间；次领地是个人在一定规则基础上，与特别社会群体共享的半公开空间；公共领地是指所有人都被赋予进入权力的空间。从范围上来看，顾客基于企业的市场行为产生的领地，应属于次领地或公共领地。三是管理领域的领地行为研究应用，将领地研究拓展到应用层面。认为组织中员工之间也存在领地行为，工作空间、关系、团队、项目等都可能是领地，领地的控制与交流行为会影响到员工工作绩效。从领地研究的发展来看，经历了从物理范围，扩展到心理认知的过程。在服务领域对领地的定义大致有三个视角：一是范围视角，认为领地是指个人对物理区域范围或社会客体的拥有感。领地的范围视角体现了研究的起源，也反映了领地的生物性基础。该视角延续了动物领地起源的研究，强调了顾客个体在服务过程中，或员工在生产过程中产生的实体边界或边界体验。如，餐厅先达顾客对餐桌占有的优先感受。二是行为视角，认为领地是指个人对物理或社会客体拥有感的行为表达，包括个人感觉与特定联接客体相关领地的构建、交流、保持、恢复等行为。在市场情景下，领地意识是以领地行为为基础，两者为合一的概念。如，餐厅、图书馆顾客用背包、书等个人物品占据桌椅空间。三是关系视角，认为领