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广告创意的产生 第一节 广告创意概论 一、广告创意的概念 1、什么是创意 要谈广告创意，我们先了解一下创意是什么。从字面上来理解，创意可以有两层意思，做一个名词，创意是创新的意思、思想、点子，指构思、想法主意等。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程，创意并不是广告理论与实践活动中才存在的概念，它是多元化的，在经济社会的许多领域都存在创意。 创意并不是特指广告创意。文艺创作中可以有创意，公共关系活动可以有创意，科学研究可以有创意企业经营也可以有创意。现在创意椅子在我国的使用率已经非常高了，人们对它的理解已经不拘泥于思想、点子，还包括其他更深更广的含义。 现在凡是与创作活动，思维活动有联系的想法，往往都会被称为是创意。 第六章 广告创意的产生 第1页/共52页 2、什么是广告创意 简单的说，体现在广告创作活动中的创造性思维过程，就是广告创意。人们对广告创意的含义有着各种不同的看法。比如认为广告创意是一种广告内容的构思一种创造性的广告表现、一种复杂性的广告创作一种广告控制等等。 从广义上理解广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，用一种消费者易于接受的表达方式来呈现广告的传播内容。 从狭义上理解，广告创意就是一种意念，一种技巧，一个新的想法，这更多的是从广告创意的形式上来解释的。 创意形式固然重要，但是形式也需要服从于内容。广告的各种表现技巧的运用，各种语言文字及非语言文字符号的组合等都必须建立在市场、营销、商品和消费者特征的基础上，为实现广告的目标服务。 第六章 广告创意的产生 第2页/共52页 因此，可以给广告创意下这样的定义:广告创意就是广告人对广告进行的创造性思维活动，是为了达到广告目的对广告的主题、内容、表现形式和制作手段等提出创造性的主题。 广告创意的核心在于提出“理由”，继而“说服”，以期促成行动，(图6-01)这里的理由和说服都是创意。 第六章 广告创意的产生 创意 理由 说服 行动 第3页/共52页 二、广告创意的特征 1、以广告主题为核心 广告主题是广告定位的主要构成部分，即“广告是什么”，广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，广告创意也是如此。 (图6-02)例：脑白金 第六章 广告创意的产生 第4页/共52页 2、以广告目标对象为基准 广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告创意中向谁广告的问题，广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。射箭瞄靶子弹琴看观众 广告创意要针对广告对象进行广告主题表现和策略准备，否则就难以收到良好的广告效果。 3、以新颖独特为生命 广告创意的新颖独特是指不要模仿其他广告创意，人云亦云会给人以雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀，脱颖而出，从而产生感召力和影响力。广告创意要将消费者带入一个印象深刻，浮想联翩，妙趣横生，难以忘怀的境界中去，就是采用联想，夸张等表现手段，但是广告创意中的这些艺术处理必须严格限制在不违背真实的范围之内，要立足现实，体现现实，以引发消费者共鸣。 (图6-03) 第六章 广告创意的产生 第5页/共52页 第六章 广告创意的产生 例：荣昌制药 肛泰广告 第6页/共52页 4、以形象化为主要思想 广告创意要在事实的基础上进行，集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，将形象化的语言，诗歌音乐和富有感染力的图画、照片、视频融会贯通，最后构成一个完美的广告作品。 (图6-04)万宝路经典香烟广告 第六章 广告创意的产生 第7页/共52页 5、原创性、相关性和震撼性的综合体 所谓原创性是创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合，相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。（图6-05） 第六章 广告创意的产生 第8页/共52页 三、广告创意的实质 广告创意就是根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创新性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。 1、以市场调查为根据 全面收集有关被调查对象的信息，对收集的信息进行分类整理，运用一些分析方法和分析软件对信息进行总结提炼，形成有说服力、理论与实践相结合的结论与建议，这对创意决策有非常大的辅助作用。 第六章 广告创意的产生 自然条件信息 营销促销信息 竞争信息 商品信息 公众信息 企业内部生产和管理进行 政策法律信息以及涉外商务信息 社会变迁信息 第9页/共52页 2、以公众心理需求为条件 公众需要是指公众生理和心理上的需求状态，即他们感