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万字长文！一篇说透基金电商运营方法论 编辑导语：基于电商业务，涉及到的相关方有很多。本文重点以基金电商公司为对象，顺着基金电商运营的方向，提出许多值得思考和分析的问题，推荐相关从业者或者感兴趣的伙伴，与作者来一个思想碰撞！ 基金电商业务，相关方很多，但最核心的只有两端：一是三方平台，二是基金公司。之前写了三方平台的突围之道，传送门如下： 今天，我们一起来看看公募基金做电商运营的思路，尤其是在三方平台做电商的方法，相信这是你所能看到最完整、最有诚意的内容了。 首先，让我们做个思想实验。 最近某基金公司新来了一位总经理，准备在市场条线大干一番。 你是这家公司电商部负责人，领导给你分配的任务是3个月内，在蚂蚁财富的粉丝数翻10倍，同时AUM翻1倍。 这明摆着就是一个不可能完成的任务，怎么办？ 先不要挑战设定条件。思想实验的目的，就是用极端条件和极端目标，逼着你跳出常规考虑解法。 不过先不要急着回答。在思考解法之前，让我们需要先搞清楚几个基本问题。 一、当我们在说基金电商时，我们究竟在说什么？ 最直白的解释，基金电商，就是通过电商的渠道，将基金产品卖给互联网用户。这种定义不算错，但看了之后你还是把握不住核心关键，不清楚该怎么做。 在我看来，所谓基金电商，本质上是将一套收益预期卖给个人客户的过程。 在这个过程中，用户承担的是交易费用、持有时间、回撤风险、买这只产品而不买别家产品的机会成本，获得的是本产品将带给用户的收益，可能是阿尔法收益，也可能是贝塔收益。 再看一下这句话，所谓基金电商，本质上是将一套收益预期卖给个人客户的过程。这其中有几个要点。 1. 客群决定渠道 因为大多数基金公司直销个人客户的规模都在百万以下，所以要触达个人客户，基金公司只能依靠两种渠道：拥有海量线下客户的银行、拥有海量线上用户的三方平台。其中： 银行渠道的开发和维护相对已经比较成熟了，且对接上以线下为主，这部分业务往往由公司的渠道部负责，一般不包含在电商业务的范围内； 线上三方平台开始得相对较晚，卖基金的业务模式也跟淘宝/天猫的普通商品电商比较接近，所以所谓的基金电商，大多数时候说的就是在三方平台卖基金。 当然也不是没有例外。 南方、汇添富、招商、天弘之类的头部平台，自有的直销客户规模都比较大；中欧、华夏等平台以基金子公司的方式申请代销牌照做电商，这两类公司的做法都不具备可复制性，在这里暂且不论。 2. 收益预期是一整套框架 所谓的“收益预期”，并不是给用户承诺收益，而是在反复告诉用户三件事： 你要投资买基金，不然就跑不赢通胀，更跑不赢隔壁家孩子成绩比你好的老王。 你要投资买我们家的基金，收益有盼头，风险有控制，最关键是特别适合你。为啥我能做到？因为公司排名好/基金经理好/赛道选得好/产品历史业绩好/直播间小姐姐漂亮，这几个因素里，但凡看中一个都可以来我们家买基金。 基金投资有风险，可能有回撤，也可能会亏损，所以你要拿得住。 3. 基金电商就是出来卖的 1）首先是搞清楚谁来卖？ 很多人以为是电商部小姐姐/小giegie来卖，其实这是不对的。对用户来说，就是这家基金公司出来卖。电商小姐姐、研究员、基金经理，甚至公司总经理、董事长都可以出来卖（是的，我见过出来卖的董事长，还是特别头部的公募）。 没有这种认识和重视度，以为只靠电商部几个人就可以实现业务逆袭？那可真是想得太美了。 这些年下来，那些电商业务做得很出彩的基金公司，哪一个是没有得到公司管理层台面上或台面下各种支持和疏通的？ 天上不会掉馅儿饼，这是常识。 2）其次是卖什么？ 很多人以为基金电商不就是卖基金么？其实这种认识也是不对的。 前面说了，基金电商卖的是收益预期： 首先要让用户产生这个预期。这件事基金公司能做的不多，用户不会因为你卖力吆喝就来买你家的基金。更多还是靠三方平台对用户的筛选和流量分发实现，换言之，三方平台提供给你的用户，本身就是想赚钱的，在这里基金公司做好流量承接、符合三方平台调性就可以了。 然后是让用户感觉你的产品可以满足这个预期。你家基金公司恰好有一个不错的产品，因为公司排名好/基金经理好/赛道选得好/产品历史业绩好/直播间小姐姐漂亮等各种原因，挺适合的，那就买了吧。 最后是如果预期和现实相符合或不符合，该如何处置。 上面这3点，就构成了电商宣传物料和直播间剧本的基本框架。换成大家经常接触的话语，其实就是覆盖“投前-投中-投后”的销售和服务体系。 3）最后是怎么卖？ 这件事如果摊开讲都可以单独写一篇文章了，在这儿就从简吧。 可以从新发和持营两个角度来看： 新发：如果产品比较有特色或号召力，不管是基金经理、行业赛道，还是当下热点，都可以拿出来跟三方平台谈重点合作：既可以是产品化的方式，比如进入“新发基金”模块且置顶推荐，也可以是营销化的方式，比如在首页出弹屏推荐，同时在直播频道强推。而且由于新