品牌在不同行业对于消费者的影响力差异解析总结计划.docxVIP

精选文档 精选文档 PAGE PAGE9 精选文档 PAGE 品牌在不一样行业关于花费者的影响力差异剖析 数字100市场咨询有限公司 粟儒 跟着产品的极大丰富， 品牌成为辨别产品的重要标记。 同时因为各样产品市场的渐渐成 熟，品牌成为花费者决议过程中的重要因素。 品牌特别是名牌也是公司的巨大无形财产。 在 市场检查中，我们发现品牌关于花费者的购置决议有着特别重要的影响。 因为不一样产品的市场发展状况不一样， 品牌在花费者购置决议中的影响程度有所不一样。 消 费者的购置决议过程是一个特别复杂的过程， 此间除了品牌之外还有好多因素起作用， 这些 因素在不一样类其余产品上也是存在差异的。 鉴于以上两点，本文选用了三种产品， 分别是作 为耐用花费品的电脑显示器、作为迅速花费品的牛奶、作为新兴服务的银行作为研究内容， 剖析这三类产品的购置决议中，品牌因素在北京、上海、广州三地花费者中的影响。 本文数据来自北京数字 100市场咨询公司对北京、上海、广州三地花费者在显示器、 牛奶、银行花费方面的检查，样本近 3000个，最后数据进行了人口加权。 一、不一样行业中品牌抵花费者购置决议的影响比较 迅速花费品的品牌影响比耐用花费品和服务大 图1：不一样行业中品牌因素抵花费者的影响力比较 在不一样行业中，花费者购置产品时，品牌的影响力差异很大。 因为迅速花费品牛奶和耐用花费品显示器、 服务类产品银行的特点不一样， 所以花费者在 进行选择是对品牌的重视程度差异很大。因为牛奶的价钱低、购置频率高，各牛奶品牌之间的差异性其实不是很大，且牛奶市场主要由几大品牌的切割，所以在牛奶的选择过程中，品牌因素显得特别重要，花费者也简单形成对品牌的忠诚。而显示器作为耐用花费品，价钱高， 各品牌之间的质量、功能差异也较大，所以花费者在选择时会考虑多项因素，品牌因素的影响力较低。银行作为一种服务，因为银行的性质，花费者对国内各银行都比较相信，所以品牌因素在花费者选择时也被淡化。 二、行业发展的市场阶段不一样，花费者选择产品时品牌因素的影响力不一样 品牌因素抵花费者的影响力不一样， 一方面是因为行业原由造成的， 也和不一样行业的市场 发展阶段不一样相关系。早在 20世纪50年月美国的波兹 (Booz)、阿伦(Allen)、汉密尔顿 (Hamilton)管理咨询公司第一版的《新产品管理》一书中，就提出产品生命周期依其进入市场 后不一样期间销售的变化可分为投入期、 成长久、成熟期和衰败期。 在不一样的生命周期阶段市 场体现出不一样的特点，此中竞争品牌的多少、竞争的强烈程度经常被用来描绘不一样生命周期阶段的重要特点。在本文中，主要经过各种产品市场上居前五位的品牌的据有率来大略区分其生命周期阶段，从而剖析不一样品类的产品在不一样生命周期阶段中品牌因素抵花费者购置决议的影响。 1、显示器处于成长久，花费者最看重的是 “质量”，“品牌”影响较小 图2：各显示器品牌的市场据有状况 当前在电脑显示器市场上，据有率第一的品牌据有近一半的市场份额，处于绝对的领导 者地位，其余品牌显然处于弱势地位。 在这种状况下，因为第一品牌和其余品牌间实力相差 悬殊，竞争不会太强烈。 同时其余品牌的市场份额都不是很大， 各品牌还存在着很大的市场 空间。所以能够把显示器所处的市场阶段定义为 “成长久”。 在购置显示器这种耐用花费品时， “质量”是花费者的首要考虑因素，而且花费者关于质 量因素的重视程度远高于居于第二位的价钱因素。耐用花费品属于家庭里的 “大件”，一般价 格高，使用时间较长，关于产品的维修、 特别是保修期外的维修是一个重要问题， 所以花费 者宁愿花多一点的钱买个无后顾之忧。 图3：花费者选择显示器时考虑的因素 显示器属于高科技产品， 同好多同类产品同样， 大多数非专业的花费者其实不真实认识产 品背后的技术，在他们看来，该类产品最可信的信息渠道是来自“亲戚、朋友、同事的建议”，口碑也就是品牌其实抵花费者有很大的影响。 但当前显示器处于成长久，各品牌发展还未成熟，除了占首位的品牌外，花费者对其余品牌的认识程度不高，所以，在花费者购置显示器时“品牌”的影响力较小，仅居第四位。在 对显示器的市场推行中，要突出产品的 “质量”，使名牌的显示器成为 “高质量”的象征。 2、牛奶处于成熟期，花费者最看重 “品牌” 图4：各牛奶品牌的市场据有状况 在牛奶市场上，据有率居前五位的品牌据有了近 90%的市场份额，而且前三大品牌呈 不相上下之势，市场竞争强烈，所以能够把牛奶所处的市场阶段定义为 “成熟期”。 花费者在选择牛奶时，首要的考虑因素是 “品牌”，这主假如因为牛奶作为迅速花费品， 价钱低、购置频率高，而各牛奶品牌之间的差异性其实不是很大， 且牛奶市场已经进入成熟期， 主要由几大品牌的切割， 所以在牛奶的选择过程