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消费者的决策过程陈硕坚2012年10月消费决策的一般过程第一步：产生需求意识第二步：信息搜索第三步：对各种选择进行评估第四步：选择销售渠道并购买第一步：产生需求意识唤起需求意识对一个已经存在的需求，适时提醒顾客把一个小问题放大，把小需求变成大需求定义一个新问题，产生一个全新需求Wine Liver你腹中的婴儿需要补钙供孕妇服用的钙片Calcium有两样东西是男人不可能有的有两样东西是男人不可能有的/Video/广告/a00124.mpga00124.mpg /Video/广告/a00061.mpga00061.mpg /Video/广告/a00032.mpga00032.mpg /Video/广告/a00502.mpga00502.mpg第二步：信息搜索信息搜索信息搜索中的感性因素和理性因素信息搜索中的介入程度重量价格卡路里炭水化合物蛋白质脂肪卡路里/脂肪%这是最后一圈了，是冲刺的时候了，超过这个家伙……我感觉到PowerBar给我的能量了，我浑身有使不完的精力……Involvement and emotion in consumer decision making process感性决策和理性决策假定:消费者的购买决策过程是非常理性的假定:消费者的购买决策过程是非常感性的Rational and emotionalRational EmotionalGod must be male问题汽车购买过程是理性决策还是感性决策？Rational and emotionalRational Emotional /Video/广告/a00053.mpga00053.mpg /Video/广告/a00338.mpgA00338.mpg问题：以下是否良好的广告策略某软饮料品牌在电视上做广告，但不在报纸上做广告某休闲女装品牌在主流报纸上做广告，但不在电视上做广告某电脑品牌在报纸和杂志上做广告，但不在电视和电台做广告感性决策与理性决策对营销手段的影响越是理性决策广告中要有更多的技术性能指标需要更多印刷类广告，较少的电视广告需要较多的品牌广告，较少的产品广告可容忍只要知名度，不要感性美誉度的广告越是感性决策需要更多电视广告，较少的印刷类广告需要较多的品牌广告，较少的产品广告/Video/广告/a00815.flvA00815.flv /Video/广告/a00816.flvA00816.flv复习：品牌覆盖策略单一品牌策略多品牌策略它们的优缺点？何时用哪个？理性和感性决策对品牌覆盖策略的影响多品牌策略多品牌数量公司名+品牌名单一品牌策略少理性决策感性决策消费者在购物决策过程中的介入程度低介入高介入习惯性购买消费者只有一个喜欢的品牌通常只有当这个品牌缺货的时候，消费者才会去考虑别的品牌有限决策购买事前心里没有内定一个必须购买的品牌，但已有几个候选品牌，如无意外，最终将在这几个品牌中挑选一个决策性购买事前对于所要购买的商品所知甚少，也没什么心仪的品牌，所以要花比较多的时间和精力进行充分的信息搜集和比较才作决策购买后常常后悔可乐、香烟洗发水圣诞卡否稍作思考是很少较少很多心目中只有一个品牌，对其他品牌不予考虑有几个候选品牌，在当中挑一个没有品牌偏好，会精挑细选不会后悔不会后悔常会后悔电脑圣诞卡汽车婚姻香烟饮料洗发水牙膏消费者介入程度低介入程度(习惯性购买)中等介入程度(有限决策购买)高介入程度(决策性购买)介入程度要思考吗?耗费的时间品牌偏好购物后的心态例子问题：以下是否良好的广告策略豪华轿车属于感性商品。所以奔驰车应该电视广告，但不宜做杂志广告的士公司如果做广告的话，报纸广告好过电视广告。因为的士是属于理性商品消费者介入程度对营销策略的影响介入程度越低需要更多的广告广告形式需偏向于电视广告新品牌的进入更难介入程度越高更依赖推销员广告形式需偏向于印刷广告需要更多的售后关怀请你对以下营销策略作出评价请你对以下营销策略作出评价:某香水制造商决定由便利连锁店(如7-11)分销它的商品第三步：对各种选择进行评估对各种选择进行评估消费者对何谓好产品有自己的评定标准因应这些评定标准，消费者在心中暗暗给各个牌子的产品打分综合得分高的产品最有希望胜出例: 选购家庭用轿车比较顾客对索纳塔轿车与别克君威轿车的观感对各种选择进行评估第一步: 列出5项你认为选购家庭用轿车时最重要的指标.指标重要性价格车型时髦车身大省油安全装置40%20%15%15%10%对各种选择进行评估第二步：因为五项指标的重要性是不一样的，所以对你列出的五项指标加权。把100分按照重要性的轻重分配给五项指标:指标重要性价格车型时髦车身大省油安全装置100%对各种选择进行评估第三步：分别给索纳塔与别克君威打分指标12345价格索纳塔x别克君威x外形索纳塔x别克君威x车身大索纳塔x别克君威x油耗索纳塔