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第6章 电子商务的网络营销6.1 网络营销6.2 网络营销模式与策略6.3 网络营销的常用方法6.4 网上营销案例6.1 网络营销 6.1.1 网络营销的概念 6.1.2 网络营销与传统营销的区别 6.1.3 网络营销的职能 6.1.4 网络营销的特点 6.1.5 网络营销的理论基础 6.1.6 网络购物 6.1.7 网络消费者的购买动机 6.1.8 影响网络消费者购买的主要因素 6.1.9 网络消费者的购买过程6.1.1 网络营销的概念 网络营销是指企业通过在线活动简历和维持客户关系，帮助公司与客户之间交换概念、产品和服务。它包括五个要素，即过程、简历和维持客户关系、在线、交换以及公司和客户双方需求的满足。6.1.2 网络营销与传统营销的区别 6.1.3 网络营销的职能 网络营销的职能可归纳为八个方面：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。网站营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，也说明了网络营销可以实现的效果。网络营销的职能是通过个汇总网络营销方法来实现的，各个职能并非相互独立。同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。6.1.4 网络营销的特点1．网络营销与传统市场营销的差别： 产品 、价格 、销售 、促销、决策2．网络营销的特点： 跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性6.1.5 网络营销的理论基础1．网络整合营销理论2．“软营销”理论3．直复营销理论4．关系营销理论6.1.5 网络营销的理论基础 网络整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。返回本节6.1.5 网络营销的理论基础 “软营销”理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者主动接受企业的营销活动。强势营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被动地接受广告信息的轰炸，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接受、需要不需要则不考虑。在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。返回本节6.1.5 网络营销的理论基础 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告载体交互作用的市场营销体系。简单地讲，直复营销就是任何与消费者或企业直接进行沟通，企图能直接产生回应的营销方式（例如对企业提供的产品或服务，能直接订购、询问更多信息或到特定地方去参观）。返回本节6.1.5 网络营销的理论基础 关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权利业务。根据世界著名的营销学权威，美国西北大学教授菲利普?科特勒的观点，关系营销是当今营销学中最被看好的趋势之一。6.1.6 网络购物 网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着我国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显。截止2009年6月，我国网络购物用户普及率达到26%，达到8788万，跻身十大网络应用之列。6.1.7 网络消费者的购买动机 网络消费者的需求动机：指人们由各种需求，包括低级的和高级的需求引起的购买动机。网络消费者的心理动机：由人们的认识、感情、意志等心理过程引起的购买动机。6.1.8 影响网络消费者购买的主要因素 产品的特性产品的价格购物的便捷性安全可靠性6.1.9 网络消费者的购买过程 唤起需求收集信息比较选择购买决策购后评价6.1.9 网络消费者的购买过程 网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的，当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。对于网络营销来说，诱发需求的动因局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。返回本节6.1.9 网络消费者的购买过程 在购买过程中，手机信息的渠道主要有两种：内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人存储、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等。外部渠道则是指消费者从外界收集信息的渠道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。返回本节6.1.9 网络消费者的购买过程 比较选择是购买过程中必不可少的环节，消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性