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西安印象 —— 城市旅游形象品牌定位研究 摘 要 ：城市旅游品牌定位是城市旅游形象设计的重要工作内容，对于指导城市旅游开发、 产品设计和影响游客旅游决策等方面都具有重要意义。 在分析城市旅游品牌内涵和总结国内 外研究进展的基础上， 对西安市相关城市旅游形象品牌定位理念进行了解读， 认为现有形象 定位理念在指导城市旅游开发和影响旅游者消费决策方面的作用不明显。 按照旅游形象定位 的一般流程，在地方性研究的基础上，重新将西安城市旅游形象定位为 “最具东方神韵的遗 产旅游目的地城市 ”，并对这一定位进行了相应解释。 关键词 ：西安 旅游城市 品牌定位 一、引言 我国旅游业经过二十多年的迅速发展， 现已初具规模。 旅游业的大发展对旅游地管理与 运作水平提出了更高的要求， 原有的管理体制和方式已不能很好地适应新的形势， 以 “品牌 ” 为核心的一系列深层问题突显出来，旅游地品牌构建问题日显迫切。西安，这座有着 1100 年建都史和 3100 年建城史的历史文化名城，与国内外诸多城市一样，在享受城市化所带来 成果的同时面临着巨大挑战， 旅游业的发展和城市建设还存在诸多问题。 近几年旅游业的迅 速发展， 出现了一大批新兴旅游城市， 旅游市场竞争激烈， 西安作为陕西省核心的旅游资源 地，尽管从九十年代以来的总趋势上分析， 西安市接待游客数量和旅游经济效益均平稳上升， 但横向比较， 这种增长明显缺乏有效的动力机制， 主要表现为游客数量增长缓慢、 平均停留 时间短、人均消费不高、 市场占有率逐年降低、总体经济效益差等问题，这些问题与我国近 年来蓬勃发展的旅游形式相比很不和谐。 在开放性市场环境下， 旅游业发展初期依赖于产品和市场的竞争已经逐渐演化为旅游地 之间的形象竞争， 目的地对游客的吸引除受空间距离、 闲暇时间和出游成本等物质要素影响 外，还受到自身通过对旅游地资源、 知名度、 美誉度、口碑宣传等相关信息加工而形成的旅 游期望感知 —— 即旅游目的地形象这一柔性要素的影响， 旅游目的地形象定位作为形象确立 的前期工作对城市旅游发展具有重要意义。 如果城市缺乏合理恰当的旅游形象， 则城市很难 在激烈的旅游市场竞争中获得比较优势。 目的地品牌化是西安城市旅游的必由之路。 21 世纪是 “品牌经济 ”时代， “品牌经济 ”已成 为市场普遍认同的概念。 品牌是企业和产品的形象， 它是对自身形象高度浓缩之后加以精心 设计再尽情发挥市场功能的一种标志物 [1] 。美国杜克大学富奎商学院 Keller 教授在他所著 的《战略品牌管理》 一书中指出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品 牌。在这种情况下，品牌名被相对固化在一处地理名称上 [2] 。在竞争日趋激烈的旅游市场 上，从旅游目的地甚至到国家越来越倾向于采用品牌化技术来塑造形象并实现这种现象的差 异化，使之能与其他目的地区分开。 本文正是基于这一思路来探讨旅游地形象品牌建设与营 销，以期对西安的城市旅游品牌定位及其他城市的旅游发展规划具有一定借鉴意义。 二、 国内外研究现状及概念解释 国内外学者对旅游形象品牌定位做了大量研究 。20世纪 70 年代以来，随着世界性地区 品牌建设运动的开展，旅游目的地意象（ Tourist Destination Image ，简称 TDI ）研究应运而 生，并逐步成为现代旅游研究的