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美的家用空调营销策略分析 一、营销策略理论概述 （一）营销策略的含义 1、营销策略的含义 营销策略是指以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其手段是相互协调一致的产品政 策、业绩政策、分配政策、价格政策和公关政策；其根据是根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值(中间销售商)；其目标为为消费者或顾客提供最优化的解决问题的方法并且达到比竞争对手更高的销售业绩并获取利 润的目的。 2、市场营销组合策略 市场营销组合策略是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业 的目的与任务，是企业市场营销战略的一个重要组成部分。 影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面： 产品策略 产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担 保、服务等。 价格策略 价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。 促销策略 促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的 策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。 分销策略 分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。 上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。 （二）营销策略的实践意义 1 、制定营销战略的基础 营销战略本质上就是企业经营管理的战略 , 而营销战略主要是由企业目标和营销因素协调组成的。由于制订市场营销战略的出发点是完成企业 的任务与目标 , 以投资收益率、市场占有率或其他目标为比较选择的依据来进行营销组合是比较符合实际的。 作为企业营销的战略基础 ,营销因素组合既可以四个因素综合运用 ,也可以根据产品与市场的特 ,分别重点使用其中某一个或某两个因素 , 设计成相应的销售策略 ,这是一个细致复杂的工作。 2 、应对行业竞争的有力手段 企业在运用营销因素组合时 ,必须分析自己的优势和劣势是什么 ,以便扬长避短。 在使用营销因素组合作为竞争手段时 ,要特别注意两个问题： 第一,不同行业不同产品 ,侧重使用的营销因素应当不同。 第二 ,企业在重点使用某一营销因素时 , 要重视其他因素的配合作用才能取得理想的效果。 3 、为企业提供系统管理思路 在实践中 ,人们认识到 ,如果以市场营销组合为核心进行企业的战 略计划和工作安排 ,可以 形成一种比较系统的、 从点到面、简明扼要的经营管理思路。许多企业根据市场营销组合的各个策略方向去设置职能部门和经理 岗位,明确部门之间的分工关系 ,划分市场调研的重点项目 ,确定企业内部和外部的信息流程等等。企业的财务部门也会在完成财务报表的同时 ,按照4Ps 数据列表 ,为企业分析资金运用、 固定成本与变动成本支出等情况提供信息。运用营销因素组合 ,可以较好地协调各部门工作。 二、美的家用空调公司简介及市场分析 （一）美的家用空调公司简介 1、基本情况 美的集团于 1968 年在广东顺德正式创建，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有两家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。目前，美的集团员工近8 万人，拥有美的、威灵等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州、中山、安徽芜湖、湖北武汉、江苏淮安、云南昆明、湖南长沙、安徽合肥、重庆、江苏苏州等地建有生产基地；国外的越南平阳基地已建成投产。 美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪 80 年代平均增长速度为 60%，90 年代平均增长速度为 50%。新世纪以来，年均增长速度超过 36%。2008 年，美的集团整体实现销售收入达 900 亿元，同比增长 33%，其中 出口额 38.2 亿美元，同比增长 40%，预计 2009 年将实现销售收入 1100 亿元， 其中出口 44.6 亿美元。在“2008 中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值跃升到 406.28 亿元，位居全国最有价值品牌第六位。 美的家用空调隶属于美的制冷家电集团，目