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企业营销策划主讲：李海峰3241目录企业营销策划的目的和任务企业营销策划的思路企业营销策划的步骤企业营销策划需要注意的问题11企业营销策划的目的和任务企业营销策划的目的最大限度的实现企业的社会价值及其提供的产品或服务的市场价值12企业营销策划的目的和任务企业营销策划的内容企业营销的内容包括2个方面：1、企业形象 目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。其最终目的，还是服务于企业向社会所提供的产品或服务能够持久的保持一定市场占有份额 2、企业生产的产品或提供的服务13企业营销策划的目的和任务企业产品营销策划的任务1、确定的营销目标 A、提高更大的市场占有 B、获取更高的经营利润 C、打败竞争对手2、准确的市场定位 回答4个问题：A、地理 B、人口 C、心理 D、行为3、全方位的产品（服务）定位 产品Product；价格price；促销promotion；渠道Place 顾客Customer；成本Cost；方便Convenience、沟通Communication4、营销手段的全方位定位 A、整合营销传播（IMC）B、服务营销 C、关系营销 D、品牌营销14企业营销策划的目的和任务企业形象营销策划的任务 企业整体形象策划任务兼顾企业的现实市场利益和长远的战略利益，包含了企业的知名度、美誉度和客户的忠诚度三个方面。 A、 建立和导入企业形象识别系统（CIS）。B、 树立企业品牌形象。C、 建立良好的公共关系环境。21企业营销策划的思路企业营销策划的前置条件A、 基于企业战略、生态、融资、管理的策划方案是营销策划的基础和前提。B、 明确营销的战略目标：为了市场占有率？为了利润？为了战胜竞争对手？这些目标兼而有之？目标可以阶段性变换？C、 在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。环境是客观的，客观的环境是不断变动的，变动的环境中各种因素之间具有变动的相关性 22企业营销策划的思路市场定位目的：确定产品的最终客户（客户群）首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点；再次，要描述客户群的内在心理特点；最后，要描述客户的外在行为特征。 根据客户的具体要求，再考虑竞争者（竞争性产品）的情况，以地理、人文、心理、行为等特点，进行产品市场细分。 2客户（急着用）意向客户（信得过、看得中）潜在客户被许多反对派包围的、无知的、经常激动的、有行动障碍的、容易变心的（用的上，买的起）企业营销策划的思路市场定位的金字塔理论32企业营销策划的思路产品定位目的：确定产品的内涵和外延产品的内涵是有用性、物质性、附加属性的统一，它分三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。 可用性定位（有何功能）、可能性定位（如何使用）、可行性定位 （好用之处）要立体地掌握产品的外延。在时间上明确产品的生命周期，在空间上要明确产品的组合。 生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期 产品组合：延伸、扩充、缩减 市场需求充分2企业能力允许竞争对手虚弱企业营销策划的思路产品定位的三环定理2企业营销策划的思路产品定位的四个关键要素1、挖掘产品本身的特异点属性排列法 就是把产品所有可能想到的属性一一排列出来，对每一属性进行横向和纵向分析。纵向分析就是客观地描述出产品每一种属性的具体内涵和表现，横向分析就是结合主要竞争对手产品的同种属性进行比较，评估每一种属性与竞争对手产品的相同属性相比的优劣，优劣的重要标准是能否突现产品的特异性。基于横向和纵向的属性分析，排列出可以选用的产品属性。2企业营销策划的思路产品定位的四个关键要素2、深入了解竞争对手产品定位排比图法 所谓排比图就是将挖掘出来的各产品属性排列出来，在每一属性上分别分析比较各个竞争品牌的各自定位表现，找出各竞争对手产品定位利用的产品属性，最后在此基础上确定本企业产品定位中应该避免利用的产品属性。2企业营销策划的思路产品定位的四个关键要素3、充分研究消费者对产品价值的追求消费心理学研究表明，能和消费者当前需要密切相关的信息，最能引起消费者注意并留下深刻印象进而产生兴趣。产品的定位点和消费者购买该产品时所看重的属性点不一致，这种定位自然就不会吸引消费者的兴趣，当然也不会引导其产生购买行为。因此，产品定位中，从产品众多属性中提炼定位点时，必需要考虑目标消费者对此产品最关注的属性是什么。2企业营销策划的思路产品定位的四个关键要素4、加强定位的宣传和沟通通过宣传沟通工作，把定位确定下来的产品独特个性形象与凝结定位内涵的具体符号(品牌)，告诉目标消费者，让其知晓、熟悉，才能让消费者对该产品的鲜明特点产生差异性的深刻印象，目标消费者才有可能基于对产品独特个性形象的熟悉和喜爱而形成品牌偏好，这种品牌偏好会引导消费者在选购该品牌商品时产生有利于促进其购买的产品定位的联想。42企业营销策划