移动阅读终端产业分析报告.docx

? ? ? ? ? 2014年移动阅读终端产业分析报告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2014年移动阅读产业呈现新的发展态势，尤其是内容市场的市场规模增长迅速。易观智库发布的调查报告《易观分析：中国移动阅读市场趋势预测2014—2017》统计显示，到2014年，中国移动阅读市场收入规模达到88.4亿元，增幅41.4%。从用户数来看，2014年年底，中国移动阅读活跃用户数比2013年环比增长20.9%，达到5.9亿人。该报告还预测，到2016年移动阅读活跃用户规模将接近6.9亿人；2017年移动阅读市场整体收入规模将突破150亿元。[1]移动阅读收入市场近年来的持续上升显示：移动阅读市场的商业模式渐趋成形，市场门槛逐渐提高，终端、渠道、内容资源经过几轮的市场争夺，已形成产业链布局。 从整体态势来看，2014年移动阅读市场的产值增量重点从终端产业进一步向内容产业转移、移动阅读终端市场出货量下降、操作系统深化融合成为驱动移动阅读终端产业发展的突出特征。 一 移动付费阅读明显上升，产业增长重点由终端向内容转移 与易观智库的上述报告相呼应的是，网易云阅读发布的《2014年移动阅读报告》。该报告显示，2014年我国电子书总阅读量超过14亿册；付费用户数明显上升，其中，高付费用户虽然仅占网络阅读总付费用户的8.9%，却贡献了70%的移动阅读收益。[2]这一方面反映出付费阅读人群尚为数较少，付费阅读产业尚在市场培育阶段；另一方面也说明随着移动阅读成为一种生活习惯，我国付费阅读市场空间巨大。 该报告对用户的调查还显示，在8.9%的高付费阅读人群中，男性占比85.74%，远远高过女性群体，这与男性在移动阅读中占比较高（72.56%）相一致。同时，无论是男性还是女性，移动阅读的用户群主要集中在19～30岁年龄段，而付费用户主要集中在26～30岁年龄段。大多移动用户在选择阅读内容的时候，还是以免费的内容为主。由此可见，移动付费阅读较现阶段我国的移动阅读市场，无论从用户规模还是市场规模来看，都还局限在较小的区间。 尽管2014年我国移动阅读市场收入规模达88.4亿元，但相比同年国内77660亿元的移动交易总额，移动阅读仅占0.11%；其41.4%的增长率也仅占2014年移动支付环比增长率500%的8.28%。2014年被看作是移动支付市场继2013年800%环比增长率后的第二次爆发性增长。这一态势显示了越来越多的人已经接受移动支付的方式，移动消费已经形成一定的规模。然而，在移动消费市场中，人们对文化内容的消费接受度还相对较低，随着移动阅读内容产业各环节的不断完善，付费阅读市场规模还将有较大的发展。 移动阅读付费市场兴起的态势，建立在两个基本的条件之上：其一是移动阅读终端的普及；其二是移动支付的便捷和安全保障。回顾2009年以来的移动阅读市场，终端、渠道和内容提供商各据一方对产业市场展开争夺战的热闹局面已趋平缓。亚马逊、汉王、盛大文学、北大方正、中国电信、中国移动等借助各自优势抢占移动阅读市场、寻求建立全覆盖移动阅读产业链的做法，随着产业环境优势发展需求，在优胜劣汰中朝着更加清晰的市场划分方向发展。其中一个鲜明的特征是，2014年，移动阅读的产业增值重点从终端逐渐向内容领域转移。 二 大屏幕手机异军突起，移动阅读终端市场格局重构 无论是基于电子墨水技术的电子书终端，还是基于液晶显示技术的平板阅读器终端，自2010年以来市场销量一直处于上升势头。然而，TrendForce的最新报告显示，2014年全球平板阅读器的出货量为1.92亿台，比2013年下降2.2%。[3]相比2013年全球出货量52.5%的增长，表现为市场的相对饱和。同时，2014年第四季度全球平板阅读器出货量为7610万台，较2013年下滑3.2%。[4]这也是自2010年以来，平板阅读器终端市场销量的首次下滑。 从该季度的三大品牌出货量来看，苹果iPad为2140万台，较2013年下滑14.6%；三星平板终端为1100万台，下滑18.4%；亚马逊Kindle为170万台，下滑近66.4%。与此同时，2014年智能手机的全球出货量达到11.67亿部，较2013年增长了25.9%。尤其是大屏幕智能手机的兴起，使智能手机和平板阅读器在阅读功能上的界限变得模糊，这是导致平板电子阅读器出货量下滑的一个重要原因。 另一个重要原因是，从2012年以来推出的平板阅读终端来看，在技术应用方面并未有较大的提升。比如苹果iPad自2010年以来共推出了9款产品，但在2012年以后的产品，在功能和外观上都没有太大的改变，这使得已经拥有iPad某款产品的人在功能够用的情况下没有太大的购买冲动。还有分析显示，虽然新款产品的推出能够带动一部分市场消费，但很多人将老款的产品赠予亲戚