6第六章市场竞争与发展战略.pptxVIP

第六章 市场竞争与发展战略第一节 市场竞争与竞争者分析第二节 市场竞争与发展的一般战略第三节 各类企业市场竞争具体战略第一节 市场竞争与竞争者分析一、市场竞争 指在市场上购销双方为取得有利的购销条件而进行的角逐。包括：卖者之间的竞争，买方之间的竞争，买卖者之间的竞争，这里主要指卖者之间的竞争。 二、竞争者分析识别竞争者竞争者的战略竞争者的目标竞争者的优势和劣势竞争者的反应模式 (一)识别竞争者： 1、根据产品的替代程度，可分为四种竞争者欲望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。平行竞争者：指提供不同产品以满足同种需求的竞争者。产品竞争者：指满足同一需要的产品各种形式间的竞争。品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争 2、行业竞争者分析-----波特的五种力量模型:现有竞争对手、潜在竞争者、新进入者、买方、供方。波特的五种力量模型:现有竞争对手、潜在竞争者、新进入者、买方、供方。1现有对手a. 基本情况的研究:现有竞争对手的数量，分布，规模，资金，技术力量b. 主要竞争对手的研究：根据基本情况的掌握，找出主要竞争对手：找出对本企业构成威胁的主要原因。c.竞争对手的发展动向。发展转移动向，新产品新市场向。要分析退出某一产品生产的难易程度—退出壁垒。 2、潜在竞争对手研究（1）进入壁垒。即进入某个行业的难易程度，通常受到下列因素的影响——壁垒源：①规模经济 ②产品差别 ③资本需求 ④转换成本 ⑤获得分销渠道 ⑦政府政策。⑥与规模无关的成本优势 （2）预期的报复:竞争者分析 (二)判定竞争者的战略： 区分战略群体有助于认识： 1不同战略的进入与流动障碍不同 2同一战略群体内的竞争最激烈 3 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 竞争者分析(三)判定竞争者的目标：(四)评估竞争者的优势与劣势 1、收集信息 2 分析评价 3 优胜基准(五)评估竞争者的反应模式 1、从容型竞争者。 2、选择型竞争者。 3、凶狠型竞争者。 4、随机型竞争者。 第二节 市场竞争与发展的一般战略一、市场竞争的一般战略 （一）适应性战略模式（雷芒德·迈尔斯和查尔斯·斯诺提出 ） 从战略与环境的适应状况来分战略可分为： 1、防守者战略(defender)。 适宜于稳定的环境中采取,企业在力求采用有竞争力的价格和产品质量来经营保卫自己有限的产品组合,而不关心领域之外的趋势.2、勘探者战略(prospector)。 注重新产品和新的市场机会,往往涉足于若干个技术领域,在不同的市场和产品之间灵活选择.当环境动荡多变,不稳定和风险较大适宜采用. 3、分析者战略(analyzer)。 分析者既要护卫由传统产品和原有顾客所形成的核心阵地，也要努力捕捉机会，开发新产品和开辟新市场。 4、因变者战略(reactor)。 被动应付战略 。他们往往以不妥当的方式对环境做出反应，从而导致经营陷入窘况。失败又使他们对未来变得更加缺乏进取。 （二）一般竞争战略（波特）1、全面的成本领先战略(overall cost leadership strategy) 主导思想:以低成本取得行业的领先地位.实施条件:建立起大规模高效生产设施，全力以赴的 降低成本,压缩各项费用.企业必须有较高 的市场占有率和销售增长率.局限: 需求变化时,转产困难. 低成本优势容易消失.例:戴尔和沃尔玛.成本领先战略的优、缺点优点：1、夺取对手的市场份额2、承受原材料的涨价3、大量采购的优惠4、对付买方和客户的讨价还价5、建立进入壁垒缺点：1、投资大2、新技术的威胁3、后来者的优势4、需求的变化5、退出壁垒高案例：美国西南航空公司西南航空公司连续23年保持盈利，1992年行业亏损30亿美元，西南航空公司却收入9,100万美元，而它的规模不过是航空业龙头美国航空公司的四分之一 。同年，西南航空公司荣膺美国交通部有史以来第一次颁发的“三冠奖”，即最佳准时服务奖、最佳行包管理奖和最佳顾客服务奖。在全美九大航空公司中，西南航空公司名列顾客满意榜首，并在1993、1994和1995年连续保持了这一辉煌的业绩。 美国西南航空公司的案例比对手强的方面与对手一样的方面比对手弱的方面减少门到门的时间轻松的旅行生活价格低与最安全的航空公司一样安全不提供餐饮服务、不提供行李转机服务、没有头等舱、不确定座位、不通过旅行社卖票等西南航空公司的竞争系统有限的服务员工生产率高二流的机场低成本战略统一的机型机票便宜目标顾客群满意度高2、差异化战略(differentiation strategy)主导思想:向市场提供与同行企业不同的产品或服务, 来建立自己的竞争优势.实施条件:企业在产品研发上具有创新能力,生产技术 具有较强的适应能力，市场营销中有明确 目标和对策.局限:与占领更大的市场分