ADK东南汽车菱利全新上市整合传播建议案.pptxVIP

东南菱利全新上市整合传播建议案东南菱利的行销课题竞争的市场微客大厂陆续推出新车型。其中长安之星市场销量、形象、口碑佳，故列为首要竞品。市场竞争激烈，区隔市场，摆脱竞争。法令的实施因碰撞及排放法规，微客03年市场量预估将首度出现负成长。低价微客产品将调整，售价调涨至4.5万以上将引领微客朝新型、高档的车型发展。市场的危机，高档微客的契机。东南菱利本品的企图心年销量3万台。至少占高档微客销售结构比40%。 高档微客的第一品牌。 消费者的评价消费者调查中，不论外观造型、空间、配备、安全等产品力，菱利的满意度皆领先相关竞品，唯售价偏高。争取消费者认同，接受菱利是更好的车。如何运用整合传播行销，使菱利成为市场焦点，脱颖而出FGI 的调查对象 调查地区：广州、深圳、宁波 调查方式：座谈会 （Focus Group） 抽样要求：每场8人，2场/城市，共6场48人 调查对象：—微型客车的现有用户 （长安之星、柳州五菱、松花江、昌河） —未来一年内计划购买微客 —中小型企业主或个体户现有微客车主潜在微客车主经济实力较弱经济水平提升载货空间不足外观不够气派第一部车为过渡使用，只需满足基本要求。彰显身份与地位车内空间需求大价格因素一级城市二级城市消费者对微客的态度东南菱利的传播课题东南菱利的传播课题．符合排放标准．车头加长符合前碰撞法规，搭配ABS增强安全性．大承载空间，乘座的舒适及座椅变化的便利性．灵活的车身尺寸及搭配动力方向盘操控便利．新颖、独特的外观造型如何发挥优势切入市场、开拓客源如何转化劣势赢得认同，博得好感．微客市场陆续推出新车型，市场竞争激烈．全新品牌，知名度不够．价格较高，担心消费者的接受度传播所面临的挑战谁是羊大小型企业主、连锁私营企业与个体户原微客、微货车主的升级换购为主，新购为辅V.S用什么赶羊理性选择机能性利益UpgradeCP沟通核心消费者—突现菱利的产品优势为基础，反应出现有微客产品面的不足，诱使传统微客车主加速升级换购，新购车主将更轻而易举借力使力空间操控外型5万以下低档微客挑 战 一-----从产品的基础面来看-----如何把羊赶进羊圈一部大空间且操控灵活的全新微客V.S竞争的市场鲜明的定位以消费者使用最理想的型态转化发展CP最有利的传播定位高档微客第一品牌行销企图新一代微客重新定义 -----新等级标准的姿态向上定位为超商旅，先进行 卡位战，摆脱竞品并为形象 加分。微客最高等级满足多面向需求CP商务为主私人30%工作70%私人为辅载货32%载人37%上下班代步或出去玩客货两用挑 战 二-----从消费者使用需求面来看----- 先行抢占有利的位置全能超商旅未来产品可塑性高未来产品形象的衍伸性大， 发展潜力雄厚。CPL/L超越其它微客并为未来铺路私人/休旅微轿市场全能超商旅CPH/L-M/L载货载人长安之星都市清风其它微客工作/商务感性及自我社交性利益V.S高档价位附加价值菱利是他们掌握先（商）机 的致胜利器，总是能让他们 快人一步，高人一等。 藉此投射出企业及个体户的 理想自我心态并产生附加的 社交性价值。传播概念转化为附加价值够聪明真轻松有面子大肚量有实力真安心支持高单价的理由新颖独特的外观造型舒适的承载大空间灵活的车身尺寸操控性碰撞法规及ABS的安全性挑 战 三-----从消费者使用需求面来看----- 如何把价格变成价值主张概念超级伙伴 轻松赢家．开着全新炫目造型的东南菱利在路上，真有面子，令人羡慕。．东南菱利的大度量，乘坐舒适，载人或载货两相宜，让工作更有效率的超级伙伴。．灵活的车身尺寸，还有操控便利的动力方向盘，真是一台聪明的超级伙伴。．东南菱利造型、舒适的大空间，灵活安全的面面俱到，让我成为生意与生活上真正 的轻松赢家。TONEMANNER轻松的、生活化、有自信的消费者客观的印证东南菱利 超级伙伴 轻松赢家这个广告概念所说的是否您需要的是否增加了购买欲望主张概念的评价与认知 赋予菱利鲜明的印象 品牌名应与主张概念做紧密的连结 传播则轻而易举，事半功倍产品标准字及SLOGAN的组合PATTERN设计-----从知名度的面向来看----- 发展好记又好念的SLOGAN挑 战 四V.S全新品牌知名度不够传播需要创造消费者认知与联想基本意识SENSE衍生感知FEEL引发思考THINK采取行动ACT族群认同RELATE机能性利益Function Benefit 最佳的外观造型、空间、安全、操控产品功能面非常齐全非常实用微客领域里新的等级诞生了新等级产品是别的产品目前做不到的是应该升级或购买一台这样的新车了感性利益Emotional Benefit微客的最高等级全能的超级商旅车高级的先进的体面的让工作与生活轻轻松松充满自信掌握时代潮流更具优势就开东南菱利自我社交利益Self-ex Benefit聪