定价策略案例分析.pdfVIP

.. - 〔一〕新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。 它关系到新产品能否顺利地进入市场， 能 否站稳脚跟， 能否获得较大的经济效益。 目前，国内外关于新产品的定价策略， 主要有三种， 即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略， 又称撇油定价策略， 是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期， 利用消费 者的求新、 求奇心理，抓住剧烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高， 以便 在短期内获取尽可能多的利润， 尽快地收回投资的一种定价策略。 其名称来自从鲜奶中撇取 乳脂，含有提取精华之意。 案例 1： 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在 70 年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其 它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的 90％。到了 80 年代中期，日本胶 片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。 对此， 柯达公司进展了细心的研究， 发现 日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向， 于是制定高价政策打响牌子， 保护名誉， 进而 实施与富士竞争的策略。他们在日本开展了贸易合资企业，专门以高出富士 l ／2 的价格推 销柯达胶片。经过 5 年的努力和竞争，柯达终于被日本人承受，走进了日本市场，并成为与 富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略， 又称薄利多销策略， 是指企业在产品上市初期， 利用消费者求廉的消费心理， 有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳 定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略， 又称平价销售策略， 是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。 由于 取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争， 又可能遇到消费者拒绝， 具有一定 风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长， 假设企业实力不强， 将很难承受。 而满意价格策略采取适中价格， 根本上能够做到供求双方 都比拟满意。 〔二〕差异定价策略 所谓差异定价， 也叫价格歧视， 就是企业按照两种或两种以上不反映本钱费用的比例差异的 价格销售某种产品或劳务。差异定价有四种形式： 1、顾客差异定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。 例如，某汽车经销商按照价目 标价格把某种型号汽车卖给顾客 A ，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客 B。这种 价格歧视说明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差异定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格， 但是， 不同型号或型式产品的价格之 间的差额和本钱费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差异定价 即企业对于处在不同位置的产品或效劳分别制定不同的价格， 即使这些产品或效劳的本钱费 用没有任何差异。 例如剧院， 虽然不同座位的本钱费用都一样， 但是不同座位的票价有所不同， 这是因为人们 对剧院的不同座位的偏好有所不同。 4、销售时间差异定价 -