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第三章 战略规划与市场营销管理过程 战略规划是企业面对激烈变化、 严峻挑战的环境、 市场， 为长期生存和发展进行的谋划 和思考，是事关企业大局的科学规划，是市场营销管理的指导方针。 第一节 企业战略与战略规划 一、战略的概念与特征 菲利普·科特勒的观点是， 当一个组织清楚其目的和目标时， 它就知道今后要往何处去。 问题是如何通过最好的路线到达那里。 公司需要有一个其目标的全盘的、 总的计划， 这叫做 战略。企业的战略具有如下特性： 1.全局性。它是以企业大局为对象的，根据企业整体发展的需要制定的。规定的是企业 整体行动，所追求的是企业的整体效果。 2.长远性。战略的制定要以外部环境和内部条件的当前情况为出发点，并对企业当前运 行有指导、限制作用，但是这都是为了更长远的发展，是长远发展的起步。可以说，凡是为 适应环境、条件的变化所确定的长期基本不变的目标和实现目标的方案， 都属于战略的范畴。 针对当前形势，灵活地适应短期变化、解决局部问题的方法，是战术的概念。 3.抗争性。企业战略是关于企业在激烈竞争中如何与对手抗衡的行动方案，也是针对来 自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。 4.纲领性。战略所规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点，应当采取的基本方 针、重大措施和基本步骤。这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义，必须 通过展开、分解和落实等过程，才能变为具体的行动计划。 二、企业战略的层次结构 1.总体战略，又称公司战略。在大企业，特别是多种经营的企业，总体战略是最高层次 战略。 它需要根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域， 合理配置企业资源， 使各项经 营业务相互支持、相互协调。总体战略的任务，主要是回答企业应在哪些领域进行活动。经 营范围选择和资源合理配置是其中的重要内容。 通常， 总体战略是企业高层负责制定、 落实 的基本战略。 2.经营战略，又称经营单位战略、竞争战略。在大企业，特别是企业集团，往往从组织 形态上，把一些具有共同战略因素的二级单位（如事业部、子公司等） ，或其中的某些部分 组合成一个战略经营单位（ Strategic Business Units ,SBU ）。因此，经营战略是各个战略经营 单位或者有关的事业部、子公司的战略。 3.职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略，是企业各个职能部门的短期性战略。 职能战略可以使职能部门及其管理人员， 更加清楚的认识本部门在实施总体战略、 经营战略 过程中的任务、责任和要求，有效的运用有关的管理职能，保证企业目标的实现。 通常需要的职能战略，包括研究与开发管理、 生产管理、 市场营销管理、财务管理和人 力资源管理等。 每一种职能战略， 都要服从于所在战略经营单位的经营战略， 以及为整个企 业制定的总体战略。 三、战略规划的一般过程 1.判定问题。通常经过三种基本的信息来源，判定在企业运行中即将发生的战略问题： 企业外部环境的变化趋势， 内部条件的演变趋势， 经济效益的发展趋势。 企业可以从相互依 存、彼此影响的环境因素与各个职能领域之间的变化上寻找问题， 并分析它对整个发展的影 响程度。 2.评估问题的重要性。就是将战略问题整理、分类，依据轻重缓急的不同加以排序。最 重要的战略问题， 应由企业最高层详尽分析； 一般重要的战略问题， 可由战略经营单位研究 分析；而一般性问题，只需加以注意，不一定详加分析。 3.分析问题。 排序以后， 应对重要问题进行分析。