消费者价值元素分布图.docx

消费者价值元素分布图 - - - - - -精品可编辑word学习资料 gA6T10X3X3M4 — — hE1U5W4M9N4 — — lS1D6Q5I6U5 消费者 价值元素 分布图 |精. |品. |可. |编. |辑. |学. |习. |资. |料. * | * | * | * | |欢. |迎. |下. |载. [ 这是 ROLAND BEGER[ 罗兰贝格 ]公司的吴琪、朱彤发表在哈佛《商业评论》 2003 年 3 月号上的最新文章 《图解消费者需求》的节选；对于战略营销分析中的 市场细分和市场定位 具有很大的帮忙； ] 几乎全部的企业都在探寻那些杰出品牌长盛不衰的缘由，犹如从产生至今已有百年的可口可乐； 事实上， 建立长期不衰的品牌价值需要两个必要条件 ：一是鲜明的 品牌价值定位 （ value proposition ），二是对这一价值定位进行连续的、 富有制造性的品牌沟通 ，从而积存品牌价值并将之转化为稳固的品牌资产； 只有具备了这两点， 品牌才能够和某一特定消费群建立坚固的纽带， 在这群消费者心目中占据不行替代的位置； 也只有这样，品牌才有长期存在的可能；要想实现这一目标 ，企业必需能够透过消费者表层，多变的行为和需求，查找 其内心根深蒂固的价值需求； 一般企业在进行市场讨论时， 往往忽视消费者的内心需求， 只从特定行业角度动身： 食品企业会注意消费者在食品方面的需求特点， 消费电子企业会注意消费者在电子产品方面的需求特点； 所谓隔行如隔山， 从行业详细的营销策略层面来看， 这样的一种讨论方式的确是必要的； 但假如要设计具有连续生命力的品牌价值定位， 企业就必需突破行业的界限，从更基本、更广泛的层面去讨论消费者；一旦我们完全从消费者的视角来看，我们就会 发觉，实际上， 无论消费者购买什么样的产品， 其购买决策往往源自于共同的驱动因素——消费者自身的价值观 ， 这将导致 同一类型的消费者 在购买 不同类别的商品 时表达出很 高的相像性 ；例如， 一个布满活力、 追求新潮的高中生可能会挑选耐克的运动鞋；索尼的 MD 播放器和 Swatch 的手表；而一位精力充足、事业有成的年轻企业家 可能会挑选宝马汽车、劳力士手表和登喜路西装等； 由此可见， 一旦涉及到品牌的核心价值定位， 行业之间的界限就不再是那么清楚了， 消费者对某一品牌的旋转不过是消费者自身的 价值观在某一特定产品类别上的表现形式 而已；在购买决策过程中， 消费者会对不同品牌沟通中所传统的信息进行“接受”和“过滤” ，形成他们对于品牌价值的懂得；消费者所“感知”到的品牌价值 定位与其自身价值观的 重合程度越高 ，就越能够产生共鸣，越能够形成品牌偏好度和忠诚度；所以，要为品牌制定精确、胜利的价值定位，就必需讨论消费者最根本的价值观和生活态度，深刻懂得消费者自身的价值体系； 罗兰贝格公司开发的消费者价值元素分布图（ Profiler ），正是从对消费者价值体系最深层次的懂得动身，通过定量和定性分析的方法，挖掘企业品牌的优势和劣势，从而指导企业制定更有针对性的品牌战略和竞争战略； 一 透视消费者价值观念 每个人的内心世界往往都非常错综复杂， 其“价值体系” 往往又非常抽象， 世界上不行能存在价值观完全相同的两个人；因此，要分析消费者价值体系，就必需对消费者的价值体系进行详细化、形象化的描述，并形成一 种特殊的“语言符号”来解读消费者；就像自然界形状万千的物种实际上是由有限的基本元素组成的一样， 消费者的价值体系同样可以分解为如干个基本的价值需求元素， 这些价值需求元素之间的不同组合便构成了消费者各 不相同的价值体系； 为此， 我们在定性分析后设计了 130 个有关个人基本生活态度与价值取向的问题， 先后在德国、 英国、 葡萄牙、波兰、中国和日本等多个国家对超过 30，000 名的消费者进行了大规模的定量调查和针对性讨论，最终从中 归纳出了 19 个最核心的消费者价值需求元素；此外，我们特殊针对中国的讨论仍发觉， 中国消费者拥有一个特殊的价值元素——追求，即追求更高的生活质量，期望胜利和被他人认可 ；（参见表 1） 表 1 消费者价值元素说明 质量 质量 定制化 新潮 /酷 简约 追求可衡量的质量表现 追求牢靠性、 有效性、 耐用性 对产品和服务的要求高于同行业平均水平 寻求个性化和特殊性 宠爱敏捷性和多样性 追求最大程度的个人介入 标新立异、宠爱新事物寻求变化与新的刺激 追求反叛、与众不同 前卫、激进 追求简约化低调 反对铺张、 浪费、寻求耐久性 美誉 信任胜利的体会、 规章和传统 追求最大的牢靠性、 安全 亲和力 寻求归宿感、 暖和、期望被群体接受 寻求团结、友情和团队精 刺激 /乐趣寻求