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第五章 品牌定位;品牌定位的内涵 品牌定位的过程 品牌定位的方法;如果一个人不清楚自己要驶向哪一个港口，那么所有的风向都是不利的。 ——古罗马哲学家吕齐乌斯·安涅·塞涅卡 美国加州伯克利分校哈斯商学院的大卫·阿克指出，“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样” ;为何要品牌定位？;定位背景;如购买可乐，选择可口可乐，购买创口贴时，选择邦迪，购买安全的汽车时，选择沃尔沃。此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或???性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选。 ;万宝路的品牌定位;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。七月-21七月-21Monday, July 19, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。00:42:2100:42:2100:427/19/2021 12:42:21 AM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。七月-2100:42:2100:42Jul-2119-Jul-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。00:42:2100:42:2100:42Monday, July 19, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。七月-21七月-2100:42:2100:42:21July 19, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。19 七月 202112:42:21 上午00:42:21七月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。七月 2112:42 上午七月-2100:42July 19, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/7/19 0:42:2100:42:2119 July 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。12:42:21 上午12:42 上午00:42:21七月-21 ;近年来，菲立普.莫里斯烟草公司旗下的万宝路品牌，行销全球 180个市场，在美国拥有38%的占有率，同时也是世界的烟草产品销售冠军，全球最有价值品牌排行榜名列第十位。万宝路取得的成功与其自身的品牌定位分不开。 ;早期的万宝路原是女儿身??;二战期间，万宝路的销售摇摇欲坠，看似即将消失于市场。战后，市场上又冒出三支强劲品牌: 骆驼(Camel)、好彩（Lucky Strike）及契斯特菲尔德 （Chesterfields），使得万宝路的前途雪上加霜。 　　;1942年七月号读者文摘的一篇文章报导指出，所有的烟草产品均能致人于死命。1957年，读者文摘再度郑重警告世人: 吸烟导致肺癌。此时，聪明的莫里斯眼看机不可失，掐准了市场需求，重新推出带有“安全”滤嘴的万宝路。 由于尼古丁上瘾的因素，消费者又无法戒掉，乃被误导至转换成更安全的滤嘴产品。万宝路虽赶上了这班趋势列车，但并未在市场上有所建树，因为在消费者脑中，万宝路过去的品牌印象，已定型为“女性香烟”，新的滤嘴产品上市，被认为是过去的女人形象延伸，而乏人问津。很显然地，莫里斯必须彻底改变品牌定位、修正广告策略，否则将难以攻入既上了瘾、又怕患肺癌的男性市场。 ;“变性”成功，一路走红 ;当时的广告大师李奥贝纳，于同年11月拿到 了万宝路的广告代理权，立即向莫里斯提出 建议，将淡红改成艳红，让包装更加显眼。 贝纳大师并征询创意人员的意见，什么最能代表男人味的印象，一位撰文建议采用“牛仔”。万宝路的牛仔形象就此底定，传播主题亦定调为: “释放男人风味”。 第一波广告于1955年1月，在达拉斯/霍特.沃兹打响第一炮。李奥贝纳不愧为大师级的天才广告人，将“牛仔”定义为“男人概念”，只要是硬汉、豪气的风格与个性，都属于“万宝路男人”。一系列的广告表现，有猎人、园丁、水手、或飞行员，手背上均有个陆军标志的刺青，都成了“万宝路男人”的主角。;;广告文案并特别强调新滤嘴、老风味、更安全的概念 ;跨入60年代，“刺青的万宝路男人”功成身退，由“万宝路故乡”牛仔系列登场取而代之。经过一连串的市调追踪，消费者对“万宝路男人”的品牌个性，反应不一，但对“牛仔个性”的印象记忆度，最为深刻。因此，随后的40年期间，万宝路的广告即锁定在“牛仔”系列。 万宝路牛仔不断地和消费者沟通它的滤嘴、强调硬盒盖特色、诱导女性瘾君子也来尝试女人喜欢的男人味道、并解释那条长白色的烟灰，正是极品