NBA市场营销学第十三章促销策略.pptxVIP

2013级电子科技大学中山学院《1331级会计专业》班2013年9月第十三章 促销策略茅台酒厂的董事长和总工程师季克良先生 茅台酒1915年获得巴拿马金奖；“酒好不怕巷子深”；1949年10月1号国庆日的国宴酒；抗美援朝的胜利，周总理喝了37杯茅台酒；粉碎四人帮，邓小平一口喝了27杯茅台酒；被誉为政治酒。1989年开始特别是1998年亚洲金融风暴和朔州的假酒案后，茅台酒做广告：“够年头的朋友，就该喝够年份的茅台酒”；“国酒茅台喝出健康来”“酒是陈的香。够交情喝够年头的酒”。 1.卖产品不如卖自己。2.大客户唯一买的是态度。3.推销自己比推销产品更重要。4.说服是信心的传递，情绪的转移。5.推销冠军的习惯是：不仅要准时，还必须要提前做好准备。6.见顾客前5分钟，对着镜子练微笑。7.成功的销售人员具有极佳的倾听能力。第一节 促销组合策略一、促销及促销的方式1、促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1) 促销的核心是沟通信息。2) 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3) 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。2、促销的方式不同促销组合的优缺点促销方式优点缺点人员推销信息沟通直接、反馈及时、可当成促成交易占用人员多、费用高广告传播面广、声情并茂、形象生动、节省人力支付费用高，须通过一定的媒体，难以立即成交营业推广容易激发购买欲望，促城消费者当即采取购买行动有时必须降低商品身价为代价公共关系见效慢二、影响促销组合的因素1、促销目标2、推动与拉引策略3、市场性质4、产品性质5、产品生命周期。6、促销预算“跳水猪”品质好 价格可涨三倍 促销的基本策略促销策略包含：推动策略（Push strategy）拉引策略（Pull strategy）营销活动需求推动策略制造商中间商最终用户需求营销活动需求需求拉引策略制造商中间商最终用户推动与拉引策略人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进课堂思考“送礼就送脑白金”，史玉柱用的就是什么促销策略？请加入雅芳小姐的行列。——美国.雅芳用的又是什么促销策略？人员推销销售促进销售促进广告广告人员推销公共关系公共关系工业品市场消费品市场消费品与工业用品的促销组合第二节　广告策略1、广告的概念 广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。一、广告的概念与作用广告主广告费用广告要素四要素广告媒体广告信息付费发布信息广告主占用媒介刺激需求第二节　广告策略2、广告的作用（1）传送信息，沟通产需（2）创造需求，刺激消费（3）树立形象，利于竞争（4）指导购买，扩大销售（5）美化人们生活，促进社会主义精神文明建设一、广告的概念与作用广告促销方案，５Ｍ即：Mission(任务)、Monery(资金)、Message(信息)、Media(媒体)、Measurement(测定) 第二节　广告策略1、真实性原则2、思想性原则3、科学性原则4、艺术性原则二、广告制作的基本原则 天才是百分之一的灵感加百分之九十九的汗水。——爱迪生 如果你并不拥有十足的创造力，丰富的想像力，对万事万物也没有太多的好奇和疑问 ， 那么，我劝你最好离广告这行远一点。——广告名言 三、广告媒体的选择广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。1、广告媒体的种类印刷品（1）报纸（2）杂志电子媒体（3）广播（4）电视地点媒体（5）户外广告（6）售点广告（7）其他媒体如：邮寄广告、赞助广告、体育广告、包装广告、互联网广告、POP广告（购买点广告）等三、广告媒体的选择2、广告媒体的选择（1）企业对传播信息的要求；播放次数多，可选择广播或电视媒体。（2）产品特性；高档产品，在较高层次的电视节目中插播；中低档产品则可选择彩印或电视广告；专业产品则利用邮寄广告。（3）目标顾客特点；如化妆品、妇女儿童用品，在妇女杂志或电视上做广告。（4）媒体特征；目标顾客数量多的，在全国性媒体做；目标顾客数量少的，在地方媒体打广告。（5）媒体的成本和支付能力。有声誉的媒体公司，收费贵。广告媒体及广告欣赏猫食罐头。取自鱼身最精华的部分孕妇咨询中心的广告 手表广告震撼过人的汽车音响佳洁士牙膏广告 央视各届标王首届央视标王: 1994年底 ,“孔府宴” 以3079万元高价投下央视黄金段广告的首届“标王” 1996年，秦池以6666万元一举成为标王，次年又砸下重金，蝉联标王桂冠。 1998年，爱多以2.1亿元夺得央视标王“皇冠”， 央视各届标王1999年和2000年，步步高分别以1.59亿元、1.26亿元夺得标王；2001年和2002年，娃哈哈以2211万元和2015万元夺得标王